Hace unos pocos días les compartimos una panorámica acerca de las Multi-pantallas y el Consumo de TV Online y esto porque tal como se nos presentaba en dicha publicación hemos sido testigos de la verdadera revolución que ha tenido esta forma de consumir contenido sobre todo en el ecosistema digital.

En esta oportunidad vamos por profundizar desde otro ángulo y donde ahora es el medio el que cobra protagonismo. Pongamos un poco de contexto: A mediados de los 90, una marca perteneciente a una compañía de alimentos local tenía la necesidad de comunicar su disponibilidad en el mercado y de competir con productos genéricos de bajo precio. Sin embargo, no contaba con el presupuesto para producir material publicitario y tampoco para exhibir en los medios de la forma en que se hacía en esa época, antes de la masificación de Internet, cuando Google aún era un grupo de estudiantes en un garage y las redes sociales todavía no existían.

El equipo creativo de la llamada “agencia integral” de aquel entonces propuso unos guiones simples de producir y una negociación con la productora donde los spots contaban con importantes descuentos. El desafío entonces fue cómo comunicar con presupuesto reducido, pero llegando a un público masivo. La televisión lideraba la inversión con dos canales y grandes audiencias, con una alta capacidad de generar contenidos y costos de entrada reservados para marcas medianas y grandes.

La solución fue pautar en 3 canales de audiencia reducida que eran utilizados como complemento para optimizar CPR (costo por punto de rating), pero con audiencia constante (llamado después en digital “long tail”) y dispuestos a vender por costo por punto, un tipo de compra donde se paga por audiencia efectivamente impactada; en consecuencia, si un programa no registraba audiencia, no se pagaba la exhibición. De esta manera nació el primer plan con pago por audiencia garantizada.

¿Cuál fue el resultado?, la marca anunciada rompió récord de ventas cambiando además la composición del mercado.

¿Funcionó la creatividad fuera de la caja?, aunque suene irónico hablar de “fuera de la caja” cuando se trata de creatividad, ¿o fue el plan de medios innovador para la época que valoró la capacidad de construir audiencia en el long tail televisivo? Ambas y en conjunto. Probablemente, si la marca hubiera contado con más presupuesto, no habría logrado el mismo éxito ya que habrían realizado una producción digna de sala de cine, aunque tradicional y habría exhibido en los grandes canales, con pauta en estelares, noticieros centrales y teleseries vespertinas, como se solían armar las “buenas pautas”, pero sin lograr el diferencial que lo transformó en éxito de ventas.

Desagregando la atribución de la comunicación

¿Qué rol le asignamos a cada componente de la comunicación de cara a ventas? Nielsen, a través de su proyecto “Catalina”, orientado a determinar el impacto en ventas de los diferentes factores que componen la publicidad, estableció que en el público habitual de una marca, los medios tienen un mayor impacto en ventas que la creatividad. En cambio, en captación de nuevos consumidores, la creatividad tiene un impacto mayor (análisis sobre más de 500 campañas).

Si bien hoy existen herramientas que expresan de mejor manera el impacto de la comunicación en los resultados de negocio, hace 60 años ya el filósofo y teórico canadiense Marshall McLuhan anticipó el entendimiento de los factores de la comunicación en su libro “Comprender los medios de comunicación: las extensiones del ser humano”. Allí introdujo el concepto “El medio es el mensaje” que en síntesis señala que: el medio que transmite la información es capaz de generar un impacto en el usuario por sobre el contenido que entrega. Si lo llevamos a la era digital, un video en TikTok deja una huella tan relevante por su forma como por su contenido.

Pensemos en el público joven acostumbrado a un formato de comunicación de corta duración y códigos que son más relevantes que los contenidos de la plataforma… TikTok sería de esta forma un contenido en sí mismo.

McLuhan presagió el desarrollo de los medios digitales, especialmente RRSS. Que el medio sea el mensaje no quiere decir que los contenidos no sean importantes, al contrario, refuerza su relevancia y mejora su efectividad cuando son pensados de manera simbiótica en el punto de conexión que lo entregará y ese es el objetivo de este artículo, la necesidad de revisar y proyectar la generación de contenidos como una de las herramientas fundamentales de Marketing.

Tipos de contenido
Para efectos de revisión y optimización, los abordaremos desde los factores que componen el contenido y su funcionalidad. Desde esta perspectiva un contenido comunicacional en marketing debe contar con 8 elementos:
Mensaje: idea que queremos transmitir

1.  Emisor: genera el contenido
2.  Receptor: recibe el contenido
3.  Canal: vía por la que el contenido es entregado
4.  Código: signos usados para estructurar el contenido
5.  Contexto: entorno en el cual el contenido será entregado
6.  Ruido: factores que pueden ensuciar o distorsionar la información
7.  Retroalimentación: escuchar desde el receptor su reacción o percepción acerca del mensaje recibido (opinión expresa o reacción).

Vamos con un caso práctico que respalda nuestra tesis: En pleno desarrollo de los Juegos Panamericanos varios avisadores generaron contenido de apoyo a los deportistas, algunos de ellos no consideraron el “Ruido”, factor #7 en el diseño. En concreto una pieza audiovisual para los Panamericanos, revisada en una sala de reunión con atención total puesta en la pantalla, tiene un resultado muy diferente al ser exhibida junto a otras piezas similares que también apelan a la emoción de los deportistas además de los mensajes habituales de categorías siempre activas.

En cuanto a la funcionalidad de los contenidos, tenemos 4 clasificaciones:

1.  Informativos: basados en las características del producto o servicio.
2.  Emotivos: basados en lo que el producto o servicio puede hacer sentir o evocar en los consumidores.
3.  Transformativos: muestra el cambio que en el consumidor al momento de involucrarse con el producto o servicio.
4.  Comparativos: muestra la posición del producto o servicio en el mercado y respecto a su competencia o alternativas.

Visto lo expuesto y en pleno siglo XXI, está claro que los Contenidos deberían ser diseñados para establecer una conexión con los consumidores considerando todos los factores y el Medio en el que serán exhibidos, pero la verdad es que aun vivimos en el mundo de la “adaptación”, acentuada por los permanentes desafíos presupuestarios y, como suele suceder en la industria publicitaria, también por el tiempo.

Adicionalmente se han desarrollado nuevos paradigmas, tal y como existían en la televisión de los 90’s, donde por ejemplo, los 30” era la pieza dominante y una reducción era de 15”. Hoy tratamos de llevar todo a 6” y de seguro pensando en hacer una reducción… Desde el punto de vista de Medios, esto ayuda en el control del gasto, pero desde visto del engagement es una incógnita si verdaderamente hay un impacto relevante.

Finalmente y para ser concretos, recordemos el objetivo de la publicidad: generar la preferencia de un producto o servicio comunicando sus características y beneficios a un público relevante. Por tanto, hoy más que nunca los Medios (o mejor dicho, puntos de conexión) deben trabajar como una solo idea junto a los Contenidos y éstos a su vez, deben ser desarrollados pensando en el tiempo y lugar en que el consumidor lo recibirá, lo que muy probablemente sería fuera de una sala de reunión.