Keith Weed, CMCO de Unilever, señala la urgencia de luchar contra influencer marketing.

El influencer marketing al parecer tiene una cara amarga y la marca mundial Unilever lo considera el hallazgo perfecto para mejorar su integridad, transparencia y posibilidad de medición. Keith Weed, chief marketing and communications officer del gigante del FMCG ha hecho una llamada a la industria publicitaria, y a plataformas como Instagram, para llevar a cabo una acción urgente para volver a construir la confianza, antes de que se marche para siempre.

Unilever se ha señalado una política de acción de tres puntos que, espera, ayude a controlar las malas prácticas en este espacio, como los seguidores falsos, los conocidos bots, el fraude y los modelos de negocio deshonestos. Por ello, a partir de hoy no trabajarán con influencers que compren seguidores, promete que sus propias marcas nunca comprarán seguidores y que priorizarán a los socios que incrementen la transparencia y trabajen para erradicar las malas prácticas en el ecosistema digital.

“La clave para mejorar la situación tiene tres patas: limpiar el ecosistema de los influencers eliminando el engagement engañoso; hacer que las marcas y los influencers estén más concienciados sobre la utilización de prácticas deshonestas; y mejorar la transparencia en las plataformas sociales para ayudar a las marcas a medir el impacto”

Según TheDrum.com, no se sabe exactamente la cantidad que gasta Unilever en este tipo de marketing (dentro de los 7.000 millones de gasto global). Pero, en los últimos años, los youtubers, vloggers y otras estrellas de las redes sociales han impulsado marcas como Dove Men, Dollar Shave Club, Stork, Magnum o Simple.

Un estudio reciente llevado a cabo por Rakuten Marketing ha mostrado que los marketeros pagarían más de 75.000 libras, unos $63.049.283 de pesos chilenos, por un solo post mencionando su marca por alguien que supera el millón de seguidores, mientras que pagarían a los micro-influencers (con menos de 10.000 seguidores) una media de 1.500 libras por lo mismo. Pero también se calcula que un 15% de los usuarios de Twitter son falsos y que alrededor de 60 millones de cuentas de Facebook podrían estar automatizadas o manejadas por bots.

A pesar de ello, según datos de Points North Group, un alto número de marcas de FMCG están llegando a acuerdos con influencers que compran seguidores falsos. Es el caso de Magnum (Unilever) o Pampers (P&G), que se encuentran en el top 10 de marcas que utilizan influencers que poseen seguidores bots o falsos.

Unilever ha utilizado Cannes como la plataforma ideal para solicitar una mayor responsabilidad y un impacto beneficioso para la sociedad, reconstruyendo la confianza en o digital. “Una de las vías en las que podemos conseguirlo es incrementar la integridad y la transparencia en el espacio influencer”, señaló Weed.

“En Unilever, creemos que los influencers son una manera importante de alcanzar a nuestros consumidores y hacer crecer a nuestras marcas. Este poder proviene de una conexión profunda, auténtica y directa con la gente, pero ciertas prácticas, como la compra de seguidores, pueden minar fácilmente estas relaciones“, añade. Por ello, Weed se unirá con una serie de representantes de la industria, incluyendo la WFA (World Federation of Advertisers) y Richard Edelman para discutir sobre los puntos de acción para conseguirlo.

Weed afirma que la industria de la influencia debería ser objeto del escrutinio de organismos como la Federal Trade Commission en los Estados Unidos o la Competition and Markets Authority en Reino Unido. A prtincipios de este año, un 71% de los consumidores británicos contestó (erróneamente) que el influencer marketing no tenía ninguna regulación, y un 61% afirmó que no creía que las marcas estuvieran siendo transparentes sobre cómo los usan para promocionar sus productos.

Este paso hacia delante de Unilever sigue el camino creado por la compañía en los últimos meses, desde que decidieran recortar los costes y replantear sus relaciones con las agencias.