Entender las transformaciones
Punto de Vista Directorio AAM_abril2023
Seguramente compartiremos que está en la naturaleza humana una cierta inclinación a volver consciente o actualizar nuestro estado particular cada vez que por ejemplo, termina y comienza un nuevo año, celebramos nuestro nacimiento, o como es el caso de AAM, conmemoramos una década de trayectoria. Y es en un afán por ver cuánto hemos cambiado y cuán exitosos hemos sido que cada tanto hacemos el ejercicio de mirar atrás, por cierto, no con un interés nostálgico o romántico, sino más bien como una práctica reflexiva que hace parte nuestra gestión, entrenar la capacidad de ponderar los contextos, esos espacio socio-económicos-emocionales en que nos movemos y darnos cuenta dónde es necesario y posible, hacer ajustes que nos ayuden a cumplir con nuestra misión frente a clientes y consumidores, en lo que son y seguirán siendo tiempos de cambio vertiginoso. Más importante aún, el ejercicio nos interpela respecto del rol que hemos asumido y que queremos conquistar, reflexionamos entonces acerca de nuestra propia identidad cambiante y de qué forma la hacemos coincidir con el momento histórico, poniendo en contexto nuestros propios términos: colaboración, lealtad, profesionalismo y sentido de responsabilidad social.
Hay un tiempo para cada cosa y cada cosa a su tiempo
No es que creamos que todo tiempo pasado fue mejor, pero tampoco se trata de adherir sin contemplaciones al máximo rendimiento 24/7 que parece imperar en la actualidad, porque ya lo muestra la ciencia, los mejores resultados se consiguen justamente porque ralentizamos cuando se requiere, lo que estimula la creatividad, favorece la toma de decisiones y paradojalmente nos permite responder más rápido y asertivamente frente a un desafío. Y es que en una década hemos visto como más allá del cambio, el factor crítico es la velocidad de éste. Salir airosos es en gran medida, mérito de nuestra propia capacidad como agencias y por ende de los profesionales que se desempeñan en ellas, “se trata de un estado mental afín a las transformaciones lo que nos ha permitido sortear el factor velocidad para asesorar de forma adecuada, de avanzar con estos movimientos, ayudando a los clientes que por ejemplo, tienen conocimientos más superficiales y que cuentan con menos recursos para la captura y sobre todo el análisis de datos relevantes porque en rigor están en otro negocio.” Señaló Marcela Robledo, Gerenta, PHD.
Y si de velocidad hablamos la forma en que los clientes establecen y miden objetivos en el tiempo también cambió, “ahora todo es mucho más de corto que de mediano y largo plazo, lo que produce un nivel de tensión entre otras cosas en la medición. De alguna manera el negocio se juega en el día a día. Lo mismo sucede con los KPI’s dónde antes estaban más mezclados, por ejemplo, entre “marca” y “ventas”, pero hoy el predominio es “la venta” porque es más inmediata que el proceso de construir marca.” Precisó Carlos Martínez, CEO, GroupM.
Relaciones de confianza
Pero para bien o para mal, hay algunas cosas que aún se cocinan a fuego más lento…los vínculos de confianza. Si pensamos que la confianza no es más que una apuesta que hacemos a futuro basándonos en los antecedentes pasados, no cabe duda de que se trata de una construcción en el tiempo, una percepción que se mueve de manera ondulante y cuyo gran mérito está en que las partes hayan generado mecanismos que les permitan repuntar cuando ésta haya caído, manteniendo niveles que habiliten a todos los actores para mantenerse dentro de la relación.
En este sentido la situación también ha variado el vínculo Agencia/Cliente donde como ya vimos, usualmente lo que prima es la respuesta inmediata y efectiva por sobre otras consideraciones. “Tenemos un cliente que está evaluando otras alternativas de manera permanente lo que tiene sus repercusiones en la relación, en el entendido de que todos, Agencias y Clientes, en cuanto seres humanos necesitamos cierta confianza y estabilidad para dar lo mejor de nosotros. El compromiso, la lealtad, etc. siguen siendo valiosos y hacen la diferencia cuando evaluamos qué tan bien o no, nos ha ido con un cliente.” Dio cuenta Gloria Lobos, Gerenta General, Initiative.
La mesa también fue unánime en compartir la visión positiva respecto de los cambios, señalando que son algo bueno y a la vez un hecho que debemos aceptar, aunque no necesariamente todos ellos y sus consecuencias son mejor que lo que es estatus previo. “Y es aquí donde el tema de la relación se pone una vez más de manifiesto y sigue siendo importante cuando de hablar con sinceridad se trata, por desafiante que resulte la situación. Esto por supuesto implica niveles respeto, profesionalismo y eficiencia de base y corre tanto para los vínculos con los clientes como con los otros actores de la industria y nuestra propia gente.” precisó Vladimir Fuentes, Sub-Gerente de OMD Chile.
Dichos cambios también los podemos ver en quienes son los protagonistas de esta relación, sin ir más lejos, el marketing hace 10 años era tema de los gerentes generales de las compañías y con ellos se compartían los grandes tópicos a nivel estratégico y el tono de la campaña, “hoy en cambio la relación con el cliente se despliega en distintos niveles y tenemos más profesionales jóvenes participando de ella dado que sus perfiles son más especializados. De alguna manera los gerentes generales están más distantes de lo digital y eso hace que sea necesario apoyarse en ejecutivos más junior para tomar decisiones por su conocimiento técnico, pese a que por razones evidentes aún no tenga el señority suficiente a nivel estratégico.” Concluyó Gema Berríos, Vicepresidenta AAM y Managing Director, Publicis Media.
Qué y quiénes experimentan el cambio
Si el negocio cambia es porque también nosotros lo hemos hecho, debemos estar conscientes de que no simplemente nos hemos adaptado, también hemos generado cambios a partir de nuestras acciones y omisiones, alimentado esa transformación desde la posición que hemos venido jugando.
En cuanto a los perfiles de los clientes es evidente que mutaron hacia un profesional mucho más digital y tecnológico. Esto no quiere decir que necesariamente sean profesionales sin experiencia, porque en posiciones ejecutivas donde se toman decisiones estratégicas nos encontramos hoy con gerentes y gerentas de marketing con a lo menos una década de carrera, lo que les ha permitido ir formándose en el tiempo con dominio tanto a nivel táctico como estratégico en función de su propio negocio. Y así como su perfil cambió también aquello que nos demandan en términos de servicio “porque dado que el negocio está tan en el día a día pareciera ser que prescindir de lo estratégico es una opción, pero en la práctica es totalmente diferente y cuando un cliente experimenta un servicio en ese nivel, se genera un cambio de percepción importante en términos de la aportación de valor que le podemos hacer las Agencias de Medios.” Enfatizó Gonzalo Parra, Presidente AAM y Director Comercial, Havas Group.
¿Qué cambió entonces? La relevancia de nuestros aportes, estamos sentados en una mesa donde la opinión expresada en calidad de asesores expertos tiene más valor que antes, lo que ha sido muy positivo para nosotros que estamos en la toma de las grandes decisiones de una marca, siempre respaldados con datos fidedignos y pertinentes. Concordó el directorio.
¿Y qué hay de nuestro rol como directivos de Agencias de Medios? Es un hecho ineludible el foco estratégico que ha ido tomando el capital humano para el éxito de nuestro negocio. Hoy somos administradores de perfiles de recursos humanos mucho más que antes, porque la transformación de la industria así lo requiere y porque nos hemos dado cuenta de la importancia del desarrollo de las personas. Esta reconexión con aquello más esencial nos lleva a poner cada día más atención en aspectos como la conciliación, el enfoque de género, la igualdad de oportunidades, el respeto por las diferencias y la heterogeneidad de los colaboradores, entre otras. En definitiva buenas prácticas que compartimos y estamos comprometidos a impulsar a nivel de industria. Argumentó la mesa.
Y como alcanzar nuestros objetivos no es solo una cuestión de Agencias y Clientes es que estamos conscientes de la relevancia de los Medios como partners naturales en la ecuación y es tal vez aquí donde vemos el mayor desafío en términos de transformación más allá de la digitalización. Estimamos que próximamente con la democratización de la IA (inteligencia artificial) seremos testigos de cambios más profundos en los distintos actores que confluyen en el ámbito publicitario para ser más eficientes. “Es justamente desde los Medios donde podríamos ver un cambio más importante si pensamos en el aporte valor que pueden entregar tanto al negocio de los clientes como también a los otros miembros del ecosistema.” Concluyó Santiago Garcés, Managing Partner UM Chile.
Un negocio socialmente responsable con el manejo de la información y los datos
Finalmente, otro aspecto que como industria nos ha venido convocando en los últimos años es la responsabilidad en la recolección y manejo de datos de las audiencias, lo que va desde un ecosistema cokieless hasta la sutil o subliminal manipulación de nuestros deseos y preferencias. Y es que es de público conocimiento que las grandes compañías de manejo de datos tienen mucho mayor incidencia en la información y de ahí en las decisiones de los consumidores, las cuales estimulan y conducen a tal nivel que la libertad de elegir podría ser en el corto plazo más una utopía que una realidad, siendo las audiencias potencialmente condicionadas por los algoritmos y la lógica detrás del manejo de datos. “Ese conocimiento y expertise responsable es un plus que aportan las Agencias de Medios a sus clientes. Nuestra capacidad de formar e incentivar a nuestra gente y socios estratégicos para que puedan discriminar y concluir en base a información existente fidedigna y sobre todo en la promoción del manejo ético de los datos que entregamos las personas cuando mucho más que preferir un producto o servicio, lo que hacemos es confiar en una marca. Enfatizó Marcela Robledo al culminar esta conversación.
