Si bien el estallido social generó un contexto que ha sido ampliamente tocado, es necesario ir más allá de las percepciones y creencias para orientar decisiones estratégicas en la búsqueda de conectar con una audiencia que al igual que Chile, cambió. A continuación, destacamos algunas de las opiniones de parte del Directorio de AAM.
El estallido social marcó un punto de inflexión en la agenda social y la actividad económica nacional. Pero más allá de las percepciones ¿cómo cerró efectivamente 2019 para la industria?
Para Gema Berríos, Managing Director de Publicis Media y Directora de AMM, si bien la inversión se frenó abruptamente, se ha retomado de manera cautelosa y hoy vemos como en los principales medios se inyecta inversión, aunque en un mix un poco distinto al tradicional. Al respecto, Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group y Director de AAM precisó que medios relevantes como la TV vieron frenadas su inversión y otros como Digital, tuvieron un fuerte crecimiento, tanto que a fines de 2019 consiguió el primer lugar en el mix de inversión de medios.
En relación con las categorías, todos coincidieron en que el retail, supermercados, telefonía, automóviles, instituciones financieras, viajes y entretención, fueron de las más afectadas, tanto por la baja en el consumo como por los daños a sus espacios físicos o frente a la sola imposibilidad de abrir sus puertas y dentro de éstas, hay algunas más expuestas al “modo ahorro” porque representan premiunización y experiencias, enfatizó Gema Berríos.
No obstante lo anterior y según indicó Mike Castillo, Gerente General de BPN y Director de AAM, en diciembre, acercándose la Navidad y con el consumo propio de esas fechas, fue posible repuntar en parte los indicadores de venta. Por otro lado, más que categorías en específico, fueron los canales los que sorprendieron por su buen desempeño, y al ya citado eCommerce´s (Digital) se sumaron positivamente los negocios de barrio que respondieron inmediatamente a las necesidades de los consumidores/shopper. En este sentido no fueron pocos los grandes avisadores que destinaron parte de su presupuesto publicitario de finales de año, a la reconstrucción de negocios en las comunas más afectadas. Podemos inferir que toda la ayuda que las marcas brinden a los negocios de barrio será percibida como una vuelta de mano a la sociedad, precisó.
A partir de lo anterior, ¿qué nos pueden comentar de la planificación 2020?
Aquí no hay dos opiniones, la planificación ha sido diferente a la de años anteriores, las marcas analizan el día a día antes de decidir cualquier jugada y están muy pendientes de las consecuencias de cada manifestación, de los cambios sociales macro, de las señales del mercado, de las “nuevas” necesidades de los consumidores, de proponer mensajes más coherentes en este contexto, de aportar contenidos más relevantes y así de cada elemento como un factor importante para determinar inversiones, canales, tiempos de comunicación y audiencias. Efectivamente existe incertidumbre, por ende, los presupuestos varían en función de la demanda, indicó Mike Castillo.
Pese a lo inusual del escenario actual, según Gonzalo Parra hay cosas que son conocidas y que aportan frente a grandes desafíos, las marcas necesitan conectarse con sus consumidores, saben que la publicidad vende y si no comunican, dejan de ser relevantes o ser consideradas por los consumidores.
En ese contexto, Mike Castillo retomó haciendo hincapié en que parte del trabajo es “escuchar para entender”, dejar de hablar de “nosotros las marcas” para hacerlo más desde la empatía en base a una experiencia, racional económico de beneficio, funcionalidades, etc., todos abordajes que pueden dar valor a la comunicación.
La mesa concluyó también que más allá de los montos tal vez cambiarán los énfasis en el mix de medios, el rol de Digital y el Brand Safety. Será un año de “adaptación”, de mucha reflexión, de revisar la comunicación de marca, su propósito y lo que hemos venido haciendo en Medios los últimos años, entonces ¿por qué no probar cosas nuevas?, enfatizó Gema Berríos.
En cuanto al mix de medios, Mike Castillo precisó cuando el entorno es incontrolable toma valor el uso de medios de rápida incorporación/exclusión, un ejemplo es la Vía Pública donde tenemos pantallas digitales que permiten entrar o salir en cosa de horas, si ocurre algo que pudiera afectar a una marca.
¿Cuáles serán los hitos que concitarán el interés de las marcas y qué tan gravitantes serán en materia de estimulación de la inversión?
La seguridad pública será un foco, más aún en espectáculos televisivos imposibles de suspender porque existen compromisos comerciales e inversiones asociadas previas. El Festival de Viña será el primer gran evento y todos los ojos estarán puestos ahí, marcando una pauta también respecto de cambios en relación con sus versiones anteriores, como la suspensión de la Gala y cualquier otra instancia relacionada, señalaron.
Para Marcelo Rivera, Managing Director de WAVEMAKER y Director de AAM, Chile ha cambiado y debemos estar alertas a los nuevos hitos para hacer una sintonía fina de planificación de marketing y medios con nuestros clientes. Comenzaremos con un marzo expectante de vuelta al colegio y los movimientos sociales. Se visualiza además una gran conmemoración del 8 de marzo. Todo se sumará a las ya habituales manifestaciones de los viernes en la rebautizada Plaza de la Dignidad y un Lollapalloza con conciencia social. Llega abril con semana santa, teletón y plebiscito y de ahí en adelante una cadena de fechas siempre en movimiento y “por confirmar”. Desde nuestra área de acción, debemos informar y alertar los movimientos de pauta para leer con anticipación la contingencia. A mi juicio, los planes de medios 2020 estarán más vivos que nunca y los asociados a AAM tenemos las herramientas de seguimiento y control para ayudar a nuestros clientes a ejecutar una planificación que deberemos revisar diariamente.
Al finalizar, Gema Berríos reflexiona: Siempre existirán factores sociales, ambientales y políticos que debemos considerar. Nuestro trabajo es “adaptarnos” a este nuevo entorno sin perder la esencia de marca, estar muy pendientes de las nuevas necesidades de nuestros consumidores y del sistema. Gonzalo Parra a su vez enfatiza: En el escenario actual, debemos ser muy cuidadosos con los mensajes que transmitan las marcas, los canales seleccionados para conectarnos con los consumidores y los contenidos con los cuales queremos asociarnos. Identificar segmentos, entenderlos, conectarnos con ellos en los momentos y tiempos correctos, ser más analíticos que nunca y cuidar cada peso de la inversión los clientes.
