Existe la fidelidad de las audiencias? ¿Pueden las marcas invertir en reputación y obtener beneficios comerciales de ello? ¿Tiene cabida una campaña solidaria en medio de tanta agitación social y de salud mundial? Lejos de las dudas de muchos y tras una exitosa campaña que nos dejó claro que no se posterga ni se suspende, porque la TELETÓN es todos los días https://www.youtube.com/watch?v=54LMmOm_Gzc&authuser=2 el 3 y 4 de abril se realizará la campaña solidaria que cumple 41 años y que debió diferirse debido al estallido social y que tras la pandemia mundial de COVID-19 estará acompañando a los chilenos, destacando que la primera meta es la salud de todos.
Conversamos con su Directora Ejecutiva, Ximena Casarejos, y con su Director de Marketing, Benjamín Díaz, quienes nos contaron sobre la evolución de esta iniciativa, su impacto en las personas y el rol de las marcas auspiciadoras y de los medios de comunicación en su exitosa trayectoria. En una industria tan competitiva y que vive una transformación importante hay que decir que los medios de comunicación siempre han estado de forma incondicional y nunca han pedido nada, y no sólo hablo de la TV, está también la Vía Pública en sus formatos estáticos y digitales, la Radio y la Prensa, los medios en general clásicos y tradicionales, que han demostrado ser de gran eficacia para esta campaña a lo largo de los años, gracias a ellos todo el mundo ha visto o ha escuchado de Teletón, señaló Ximena Casarejos.
¿Comunicacionalmente qué ha cambiado y qué se ha mantenido con los años?
XC: Desde el comienzo existió claridad sobre el manejo comunicacional corporativo, “debíamos hacerlo desde la Fundación y el trabajo con las familias estaría vetado para las marcas comerciales”; dicho de otra manera, nosotros somos los únicos que podemos vincularnos en la comunicación de los niños de la Teletón y fuimos visionarios en ello, pese a que en su momento podría haber sido una restricción para sumar a potenciales auspiciadores. 41 años después podemos dar fe que éste no fue un obstáculo insalvable…el tiempo nos dio la razón.
Lo anterior es particularmente interesante si pensamos en el cuidado de Teletón como marca y como campaña, incluso para los auspiciadores, porque nuestra comunicación es transversal, no se trata de una audiencia hiper segmentada y Mario en su época llegaba a todas las audiencias a través de Sábados Gigantes y era un tremendo activo en ese sentido.
BD: Primero, me gustaría enfatizar que TELETÓN es una campaña que se sigue haciendo con la buena voluntad y disposición de la gente. No obstante, hoy tenemos un Comité de Marketing que preside Patricio Jottar, Gerente General de CCU y quien además es Director Honorario de la Fundación, desde allí y hace 6 años hacemos un esfuerzo por bajar una campaña multisegmento. En concreto tenemos un medio troncal, la televisión abierta, y de ahí bajamos tácticamente a las audiencias; ese es el gran desafío de hoy y en esto la Agencia de Medios ha resultado esencial, porque el comercial lo seguimos pasando por los 7 canales que nos apoyan, en los distintos programas, la mayor cantidad de veces que se puede, es decir, la bajada es estratégica y no sólo en televisión, lo mismo se hace para la vía pública, digital, radio y otros medios, con el apoyo de Anatel (Asociación Nacional de Canales de Televisión).
Resulta llamativo que en la era de la digitalización, TV abierta sea el medio más relevante en esta campaña ¿Qué nos pueden decir al respecto?
XC: Con los años hemos ratificado que, de acuerdo con nuestra estrategia, la TV abierta sigue siendo el medio más penetrante en esta campaña. La TV nos aporta un alcance transversal y de gran penetración; aún hoy lo que se ve en TV existe, es un validador.
BD: Creo que la gran bondad de Digital es la métrica, sobre todo si tienes que demostrar cuánto se invirtió y se convirtió luego, en cambio en TV ese retorno no es medible directamente. Sin embargo, en nuestro caso tenemos la prueba de que funciona, inclusive post estallido social donde hicimos varias pruebas para ver cómo entraríamos con nuestro mensaje y una parte de esa estrategia la guardamos exclusivamente para TV. Al final esa fue la pieza con mayor alcance y penetración, el conversatorio que hicimos con Mario y las familias en el Instituto https://www.youtube.com/watch?v=qHvbRyzMlwM&authuser=2, hablando sobre el estallido social y te insisto, se exhibió sólo en TV. Lo más interesante es que nunca y por ninguna vía recibimos un comentario negativo.
XC: De allí se sacaron varias piezas para medios puntuales y aunque fue un logro, no estuvo exenta de incertidumbre, porque hay que destacar que salir con esto en noviembre era una prueba, casi no había spots en TV, habíamos suspendido la fecha original y nos encontrábamos muy golpeados ante la situación. Anatel y los canales de televisión nos apoyaron, nos dieron la pauta y fuimos saliendo paulatinamente.
Y en cuanto a lo que exigen las nuevas audiencias hacia las empresas ¿cuáles son las principales inquietudes que enfrentan desde la ciudadanía?
XC: Fundamentalmente las personas presentan 2 dudas:
Cuál es el Modelo Comercial y de Marketing, que se manifiesta en por qué nosotros tenemos que recaudar dinero y no es el Estado quien se hace cargo de las personas con discapacidad. La duda no es sobre la administración y manejo financiero, es por qué se hace Teletón. Pero, por nuestra parte puedo decirles que este modelo ha probado ser el más eficiente en Chile y en todos los países, inclusive en los más ricos, donde hay instituciones privadas que trabajan y hacen campañas para la discapacidad. Esto no quiere decir que no se requiere mayor participación del Estado, pero tampoco se trata del 100%.
La otra duda se vincula al eventual beneficio económico que trae y enriquece a las empresas auspiciadoras, que tampoco es tal si hablamos de una inversión en reputación cuyos beneficios tienden a ser más de mediano y largo plazo.
BD: En cuanto a este último punto, y si bien en algún momento los KPI se instalaron con fuerza en las compañías volcando todos sus esfuerzos a los resultados comerciales, estratégicamente Teletón ha mostrado su efectividad en el tiempo. Actualmente, donde todo en el mercado es más dinámico y construir reputación se ha hecho mucho más difícil, las marcas se dan cuenta que Teletón es una gran plataforma.
XC: Además, no tenemos una relación exclusivamente comercial, el vínculo es directamente con los directores y gerencias generales, a quienes llevamos al instituto para que puedan ver el valor de lo que hacemos y que eso les motive a tomar la decisión.
Hablemos entonces un poco de los auspiciadores, ¿cuál es la estrategia y el modelo detrás?
XC: Por saturación y cuidado de las marcas más permanentes no superamos los 25 auspiciadores, por cierto, hay temas reputacionales que permiten que algunas marcas estén y otras no, asimismo opera el bloqueo por categoría y en general son parte del consumo habitual de las familias.
Con todo hay que destacar el compromiso de las marcas a través de los años, incluso dentro de la compañía, ya que esos trabajadores se convierten en los mejores embajadores de esta obra.
BD: Lo que le pedimos a los auspiciadores básicamente es compromiso para motivar y movilizar a Chile, porque lo que declaramos en nuestra publicidad es cierto, el 70% de los fondos viene de la gente y el 30% de las marcas que comprometen un aporte que se va construyendo más allá del mínimo. Buscamos que hagan muy buenas campañas, porque son éstas las que motivan la participación del país y de eso se trata el trabajo colaborativo.
¿Y qué pasa con la otra parte de la recaudación?
BD: La mayor cantidad de aportes son presenciales, 3.200.000 familias, algo así como 7 millones de personas van al banco versus 300 mil transacciones digitales; no hay familia con niños que no vaya al banco, de hecho, son ellos los que te llevan. Y esto es importante, porque cuando estudiábamos cómo hacer el paso del testimonio a las nuevas generaciones nos dimos cuenta de que esa pega la hacían los niños que empujan a las familias.
XC: En este sentido la donación digital ha resultado ser un excelente complemento, porque -si bien es, hasta ahora, menor en número-, es más alta en monto como reacción emotiva instantánea. Una vez más podemos deducir que si hiciéramos la Teletón sin el programa de TV no conseguiríamos ni un cuarto de lo que se recolecta; la TV empuja, hace que los medios trabajen colaborativamente y tal vez eso redunda en su atractivo para los avisadores.
Sabemos que han debido tomar medidas para la realización de Teletón debido a la emergencia sanitaria ¿cuáles son hasta ahora y se podrían tomar otras adicionales de aquí al 3 y 4 de abril?
XC: Nos hemos debido adecuar siguiendo las recomendaciones de las autoridades de salud en los 14 institutos a lo largo del país. En cuanto al programa de televisión, estamos tomando todas las medidas preventivas, no pondremos en riesgo a nadie. El programa será sin público, sin niños y con donación 100% digital.
Una de las grandes preocupaciones ha sido la salud de Mario Kreutzberger ya que pertenece al grupo de mayor riesgo y que como referente comunicacional es un ejemplo para muchos compatriotas ¿cómo se encuentra él y de qué forma se estará resguardando?
XC: Efectivamente con Mario pertenecemos al grupo de mayor riesgo según han indicado las autoridades de salud ante esta emergencia sanitaria. Por lo mismo, recomendamos a Mario permanecer en su casa por estos días con la finalidad de prevenir el contagio. Está bien, motivado y trabajando desde su casa con reuniones vía Skype, whatsapp, teléfono y otras aplicaciones, hoy la tecnología nos permite estar conectados desde cualquier lugar.
¿Cómo se está enfrentando esta emergencia en los 14 centros de Teletón?
XC: Hemos implementado el trabajo a distancia. Nuestros profesionales se han comunicado con los pacientes para informarles cómo continuar con sus tratamientos a través de telerehabilitación. Mientras que los institutos continúan abiertos con turnos reducidos y presenciales rotativos atendiendo sólo a los pacientes que requieren atenciones prioritarias. Obviamente estos turnos cuentan con todas las medidas de seguridad y protección requeridos por la normativa sanitaria vigente. La recepción de los pacientes y sus familias es muy buena, ya que su principal preocupación es no perder las horas con los profesionales de Teletón.
Finalmente, lo que más importa en estas 27 horas siguen siendo las donaciones ¿cuáles son todas las opciones que tenemos para aportar sin necesidad de ir al banco?
XC: Este año, la donación será 100% digital. De manera excepcional el Banco de Chile ha hecho una invitación a participar a todos los bancos del país. Por lo tanto, los clientes de los Bancos Santander, BCI, Scotiabank, Estado, Itaú, Falabella, Ripley, Consorcio, Security, Internacional y Bice podrán donar a la cuenta 24.500-03 del Banco de Chile, directamente desde sus bancos a través de la donación digital.
Ambos ejecutivos coincidieron en que pese a lo duro que fue reagendar la campaña, era la decisión correcta y fue ampliamente valorada por la gente en las distintas plataformas, pero la verdad es que no era posible diferirla más, simplemente porque los recursos no alcanzan. Los auspiciadores ya se la jugaron y adelantaron su aporte, si te fijas su 30% de aporte cubre el 30% del año y ahora nos toca a todos nosotros, recalcó Ximena. La meta para este año es de $32.851.438.341 que permitirán financiar la operación de los 14 centros del país y atender a sus 31 mil pacientes.
Imposible terminar sin volver a destacar y agradecer el rol de los medios, porque esta campaña es con el apoyo de todos ellos, en Teletón no pagamos pauta y ello nos permite descentralizarla, además tenemos convenios con medios regionales que operan durante todo el año, señaló Benjamín.
Para finalizar, y porque siempre es bueno conocer cómo se gestan los grandes proyectos, Ximena recordó con nostalgia los años donde junto a un grupo de comprometidos profesionales se sentaban a generar bases de datos de taxistas y lustrabotas que se organizaban para promover la participación y donación de las personas. Previo a ello, y de la mano de Mario Kreutzberger, había visitado y comprometido el aporte de empresas y el apoyo de los medios de comunicación para dar vida a un evento inédito en nuestro país. Eran los tiempos donde la TV casi no tenía espacio disponible para destinar a algo que no fueran los auspiciadores y, pese a ello, todos estuvieron dispuestos a asumir los riesgos.
“Al comienzo hacíamos las cosas de manera intuitiva, pero en la actualidad tenemos un Director de Marketing que ve toda la relación comercial con los medios y con las marcas. Era un país distinto, un mercado chico e innovábamos sobre un modelo desconocido, pero que sentó bases hasta hoy”, comentó Ximena. Era humanamente inviable que toda esa gestión recayera en un solo ejecutivo, surgió así la necesidad de contar con un apoyo profesional en el área, de modo que en 2002 contratamos un Gerente de Marketing y una Agencia de Medios, lo que agilizó notablemente la gestión, concluyó.
