PRONÓSTICOS DE LAS INVERSIONES EN MEDIOS 2022
El año pasado la inversión publicitaria creció en cifras cercanas al 40%, hecho histórico en la industria debido a que muchas categorías que habían contraído la comunicación retomaron su actividad el 2do semestre 2021. Si tomamos como parámetro esos inusualmente exacerbados niveles de crecimiento, las metas para este año son sin duda muy desafiantes. Cabría proyectar entonces una variación todavía al alza, aunque con cifras ni remotamente parecidas a las del ejercicio anterior y pese a ello, que continuarían dando cuenta de la buena salud del negocio.
Así comenzó la conversación Francisco Muñoz, Director de Negociación e Inversiones Magna Global / Mediabrands y miembro de la Comisión Estudios de AAM, cuando fuimos a preguntarle sobre CÓMO SE NOS VIENE EL ÚLTIMO CUATRIMESTRE Y QUÉ PODEMOS ESPERAR AL CIERRE DE 2022 EN MATERIA DE INVERSIÓN PUBLICITARIA.
Compartimos acá sus principales impresiones:
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En un escenario que prevé se sostenga un tiempo
más la contracción económica mundial es esperable, como ha sucedido antaño, que
se produzca cierto descenso en la inversión publicitaria, hecho que contribuiría
a profundizar esa sensación de que “no soplan vientos favorables” para lo que resta
del año y el que viene, algo así como una profecía autocumplida en materia
económica. Pero como ya saben somos gente de datos y si en algo se apoyan las
Agencias de Medios a la hora de hacer sus pronósticos, es en la evidencia.
· Una vez más constatamos que el gran crecimiento que se registró el 2do semestre 2021 estuvo influido por la estacionalidad tradicional, marcas que volvieron a comunicar, mayor circulante producto de los retiros previsionales y debido a que el último trimestre es donde tienen lugar los grandes eventos como son Teletón y Navidad en el retail. Para este año, y pese a que Chile no está dentro de los protagonistas, se estima que el Mundial de Fútbol en Qatar será un elemento que contribuirá a empujar las inversiones.
Dicho eso, lo siguiente podría parecer contradictorio ya que en los primeros 8 meses tenemos un crecimiento de al menos un 19%. Y es que lo que esperamos para el cierre 2022 es tender a la baja, sobre todo teniendo en cuenta que fenómenos como el vivido el último Q del año pasado, donde incluso “no había espacio para comunicar” (TV, vía pública, tv paga, etc. saturadas) y muchos clientes se quedaron literalmente fuera con publicidad que no pudieron activar, es difícil que vuelvan a repetirse en el corto plazo. En la práctica como el negocio publicitario opera en la lógica oferta y demanda, lo que ocurrió es que con la mayor actividad se incrementaron los costos de inversión, lo que tuvo como consecuencia un aumento de las cifras totales.
Esta situación se siguió proyectando el 1er semestre de este año, lo que se traduce en montos superiores a los proyectados inicialmente incluso para agosto recién pasado, donde el crecimiento bordeó el 10%. Se estima que septiembre seguirá la misma tendencia, registrando cifras totales acumuladas superiores a las de 2021.
Entendiendo la importancia del binomio oferta/demanda
¿qué otros factores pudieran influir en las cifras positivas del sector?
Sin duda la aparición de nuevas categorías y el mix de ellas que están comunicando en comparación al 2021. Ese año y tomando en cuenta las restricciones sanitarias, evidenciamos un crecimiento fuertemente apalancado por el retail de la mano del e-commerce. El año en curso, debido al factor inflacionario, problemas en el transporte y cadena de suministro, hay categorías más afectadas (consumo masivo), pero también hay nuevos actores, donde destacan la categoría apuestas y plataformas de streaming que registran importantes inversiones y configuran estos nuevos mixes que tienden a compensar las bajas. Adicionalmente, en agosto se produjo el lanzamiento de IKEA que vino a reactivar el sector retail.
¿Dicho lo anterior, qué esperamos entonces para el último Q y cierre 2022?
Tal y como adelantamos podemos anticipar que se mantendrán interesantes niveles de inversión, pero no de la misma envergadura de 2021 que fue a niveles históricos, pero manteniendo en el global un crecimiento destacable.
Por otro lado, debemos considerar que las inversiones en materia publicitaria están muy correlacionadas con los niveles de crecimiento país, y desde esa perspectiva ambas variables se retroalimentan en un círculo que puede ser virtuoso o no tanto. De ahí el llamado a mantener en la medida de lo posible y tomando siempre en cuenta la diversidad de las realidades financieras de las compañías, los esfuerzos en materia de comunicación comercial para no afectar con ello el desarrollo de las diferentes industrias.
Asimismo, en una economía globalizada la variabilidad en el valor del dólar es otro factor para tener en cuenta, particularmente en categorías internacionales. En este sentido y frente a las alzas que hemos experimentado en el último tiempo, vale destacar que nos ha beneficiado ya que en la práctica el tipo de cambio deja más dinero a nivel local.
Otro driver importante dada la contingencia nacional, son los cambios a nivel político-social cuya consecuencia evidente y reiterada a lo largo de la historia, es que se producen restricciones presupuestarias los meses previos al punto de inflexión que podemos considerar significa una elección y que se mantiene las semanas posteriores, para ir decantando en una reactivación gradual y sostenida de las inversiones.
En definitiva y tomando en cuenta el conjunto de variables que hemos comentado, estimamos que el cierre del año exprese un crecimiento de entre el 5% y 8% empujado en gran medida por las muy favorables cifras del primer semestre.
A río revuelto ganancia de pescadores.
Ahora bien 2023 ya es otra cosa y conviene estar alertas, pero sin alarmarse, porque si bien es cierto se espera que la contracción económica continue, con las consecuencias que tiene en materia de inflacionaria, lo que impacta directamente en los costos de implementación de iniciativas publicitarias y a los diferentes medios según su propia naturaleza, también es justo decir que dadas las tan altas cifras 2021, era natural esperar un cierto rebote para llegar a escenarios de mayor estabilidad.
Vale la pena entonces detenerse para revisar dónde se podrían generar las oportunidades. Y aquí me inclinaría por mirar el mix de medios, estando atentos a cómo se afecta el comportamiento en la medida que se terminan las restricciones sanitarias en favor de la reactivación de la economía.
En última instancia un barómetro importante siempre es el resultado del negocio, por tanto, es vital observar como la contracción presupuestaria en materia de publicidad lo está afectando. El llamado es a ponderar adecuadamente, y si tenemos que hacer ajustes bienvenidos sean en favor de la viabilidad de una compañía, pero tratar siempre que dichos recortes sean razonables, mantener un estándar que no arriesgue en demasía posiciones de mercado y a nunca dejar de invertir.
