Impactos, integración y desafíos
Si revisaste el artículo sobre RETAIL MEDIA NETWORKS (RMNs) que realizó la Comisión Digital AAM, no puedes perderte la mirada que nos aportaron dos destacados especialistas en la materia. Le hicimos un par de preguntas a RICARDO MUNOZ, ejecutivo con amplia trayectoria en agencias de medios, y a DIEGO SCHREIBER Director Regional de Ecommerce & Retail Media Latam en Kinesso.
Esto fue lo que nos contestaron.
1. RICARDO, sabemos que una de las principales fortalezas de los retailers es la cantidad de información que manejan de usuarios y clientes. ¿Qué hace que esa data se transforme en una audiencia disponible para recibir información de las marcas?
La respuesta es clara, que seamos capaces de alcanzar a dichos clientes y que estos estén abiertos a recibir nuestra comunicación.
Dicha capacidad viene por cómo articulamos la data del retailer para entregar el mensaje a través de un soporte. Pensemos en físico: una góndola, un circuito in-store; o en digital: una plataforma como Google/Meta o algún soporte de correo. La clave es que los retailers manejan la información de contacto de los clientes, y con su venia (conocida como opt-in) podemos aprovechar esa info para buscarlos en el canal de nuestro interés y entregarles el mensaje.
En cuanto a receptividad o qué tan dispuestas están las audiencias a recibir esta información, nuevamente es clave la información de que disponen los retailers, toda vez que tienen sus registros de compra. En base a estas señales de consumo, podemos inferir la pertenencia del cliente a cierto grupo que nos interese alcanzar. Por ejemplo, si necesitamos buscar una audiencia de padres y madres, podemos usar información como la compra de colaciones, útiles y uniformes escolares en temporada para inferir que pertenecen a ese segmento. Lo mismo con información como marcas que prefieren o frecuencias de compra que nos permiten asignar dicho patrón de consumo a un segmento específico.
2. DIEGO, entendemos que para las marcas endémicas el RMNs potencia sus estrategias de venta y que, para las no endémicas, la fortaleza está en la first party data. ¿Qué nos puede comentar al respecto?
En primer término me gustaría destacar la importancia de definir el rol de RM para una marca endémica (ejem. producto de consumo masivo como café o electrodomésticos) y no endémica (ejem. pasajes, viajes, vuelos, seguros, alquiler de autos, etc.). En términos generales una marca endémica tendrá más posibilidades de hacer una estrategia enfocada en la venta dentro de ese canal versus una no endémica que canalizará sus esfuerzos en visibilidad y cruce con otra información del usuario para conectar.
De esta forma para aquellas marcas endémicas, RMNs permite estrategias full funnel, combinando datos de venta y segmentación avanzada para maximizar la adquisición y fidelización de clientes. Es crucial medir el impacto real de las campañas con métricas adicionales al ROAS, como la proporción de nuevos usuarios o New to Brand (NTB). Por ejemplo, en electrónica, optimizar para búsquedas comparativas y usar estímulos emocionales offsite puede potenciar ventas impulsivas y mejorar la conversión.
Para no endémicas, como viajes, la estrategia se centra en visibilidad y conexión contextual con la data del usuario, aprovechando eventos clave y preferencias de compra. Utilizar insights, como métodos de pago y comportamiento financiero, permite crear mensajes personalizados que resuenen con audiencias específicas, optimizando la relevancia y efectividad de las campañas.
3. RICARDO, ¿Qué nos puede decir acerca del impacto del RMNs para Agencias y compradores de Medios? ¿Cuáles son los desafíos para el mercado local en este sentido?
Es un impacto relevante, ya que abre muchas nuevas oportunidades para que las agencias y compradores puedan ayudar a sus marcas clientes a alcanzar a sus potenciales compradores utilizando datos y soportes que antes no les eran familiares o no estaban a su alcance. Además, abre un abanico de herramientas tanto in-store o out-of-store, al igual que en medios Offline-Online.
Entre los principales desafíos vemos por un lado el presupuestario, ya que las inversiones de los clientes están cada vez más restringidas y con exigencias de rendimientos más estrictas por lo que la billetera no está precisamente creciendo, sino recolocándose. Además, existen desafíos de way-of-working, puesto que hasta hace poco, la principal relación de RMNs era con los equipos comerciales y trade marketing de las marcas, pero ahora vemos como la inversión de los equipos de marketing (y por consiguiente la de las agencias) se está movilizando hacia ellas, lo que implica que ambas partes concilien sus formas de trabajo, calendarios y reportería para que puedan obtener el máximo provecho de la inversión realizada por las marcas.
4. DIEGO, ¿Es posible integrar el RMNs de forma natural dentro de los planes de medios de las marcas y cuál sería el camino a seguir para conseguirlo?
Sí, lo es.
RMNs es la 4ta vertical en el contexto de los canales digitales con altas posibilidades de uso (audiencias, compra directa en plataforma, física dentro de las pantallas o implementación en tienda física). Se puede usar en distintas fases del journey, ya sea para dar a conocer un producto en audiencias y conectándolas a través de RRSS o cualquier otro canal digital, también podemos buscar retailers en fases más de consideración o de compra donde se encuentran mis audiencias y donde podría conectar con una táctica comercial ad-hoc.
Entonces como cualquier canal o vertical digital (search o programmatic, video, etc.) deberíamos considerarlo en función del rol u objetivo a nivel de comunicación o de negocio que definamos (visibilidad, eficiencia, profitabilidad, etc).
La integración de RMNs en planes de medios es viable y beneficiosa porque es aplicable desde el awareness hasta la compra, y en entornos tanto digitales como físicos. Aprovechando su capacidad de hipersegmentación, RMNs permite una comprensión profunda del consumidor y la activación precisa de audiencias, mejorando la integración entre marketing, ventas y e-commerce en una estrategia full funnel unificada.
Para una implementación efectiva, las marcas deben superar la segmentación tradicional del RMNs en silos (ecommerce, trade) y trabajar en una estrategia cohesiva que integre todos los niveles de comunicación. Esto facilita el alineamiento con los objetivos de negocio, ya sea mejorar la visibilidad en lanzamientos o incrementar ventas mediante promociones dentro de los canales adecuados.
