Comisión Estudios e Investigación AAM
Que ésta sea la era de la información no es casualidad, si hay algo que abunda son datos, sean cifras, ensayos, entrevistas o artículos ¿pero todo dato es relevante? ¿para qué sirven? y ¿cómo discrimino? Aunque la respuesta no es taxativa, lo primero es definir el para qué y en función de elloseleccionar lo útil para transformarlo en valioso, eso es justamente lo que hace el área de RESEARCH, INVESTIGACIÓN o INSIGHTS en una AGENCIA DE MEDIOS.
Lo que viene es un extracto de la conversación que sostuvimos con Alejandro Ayala, Insights Director de Mediabrands Chile y Carolina Pizarro, Supervisor de Research de Publicis Media, ambos integrantes de la Comisión de Estudios e Investigación de AAM, quienes compartieron su expertise y en el área de investigación y cómo se hace desde el marketing y la publicidad.
¿Cuál es la función de un área de RESEARCH en las Agencias de Medios?
Generar valor a través de información de fuentes sindicadas (rating, lectoría, auditores, etc.), investigaciones propias y fuentes públicas como el INE, además de estudios de empresas especializadas. Esos datos se procesan e interpretan para que los equipos de Planificación hagan las recomendaciones de inversión en las diversas plataformas mediales que mejor se ajusten a las necesidades de cada marca. Para Alejandro, de todas esas fuentes se puede extraer algo relevante para tomar decisiones, desde los más básico, como que las audiencias de TV se comportan distinto por edad, donde si los jóvenes ven cada vez menos TV es importante saber que hacen en su tiempo libre si una marca quiere dirigirse a ellos; hasta cosas más específicas que al final del día nos indican cuáles son los hábitos de consumo de nuestro target, incluso si éste es masivo. En otra perspectiva, Carolina señala que como todo no es número, para research se requiere de un equipo multidisciplinario, básicamente una parte son profesionales orientados a la interpretación cualitativa de los datos, lo que pasa en la mente de las personas, y otros están más focalizados en el análisis cuantitativo, base de datos, cruce de datos, etc., concluyó.
¿Cómo han evolucionado las áreas de investigación dentro de las Agencias?
Ambos destacaron el cambio en función del mercado y donde cada vez más el servicio se constituye en un valor. Desde allí, los equipos actúan como soporte uniéndose a los comerciales porque los clientes requieren afectar positivamente el negocio. Con una mirada más bien práctica, Carolina señala que antes el análisis era mucho más demográfico, pero hoy es más actitudinal y de comportamiento, ahondando en el día a día de quienes componen el target. Por otra parte, a juicio de Alejandro, más allá de la estructura hoy es relevante el big data, incluir perfiles que antes no estaban como los estadísticos… gente orientada a las ciencias duras.
Desde otra perspectiva se refirieron a las áreas de Research para el desarrollo profesional, frente a lo cual no hubo dos opiniones, en las Agencias de Medios existe la gran posibilidad de aprender de distintas industrias y con ello fortalecer la creatividad al extrapolar e inferir informaciones de variadas fuentes, dada la diversidad de clientes con distintas urgencias las cosas fluyen de forma dinámica lo que potencia competencias individuales deseables en cualquier otro negocio, señaló Carolina. Ahora bien, esto no necesariamente significa que lo mejor sea internalizar profesionales formados en Agencias en la llamada variante Indoor, porque no es el core del anunciante y la Agencia de Medios sí cuentan con el background y las herramientas para generar insights, más aún en negocios donde lo local es latam y más, enfatizó Alejandro. Existen distintas tendencias que efectivamente se pueden extrapolar desde una industria a otra y esto solo lo puede ver con la misma naturalidad alguien que está cotidianamente en contacto con distintas realidades, concluyó.
En esa línea, ¿cuáles serían algunas de esas tendencias transversales en las audiencias que afectarían a distintas industrias?
Ambos coinciden en que la tecnología en su versión mobile generó cambios que atraviesan las industrias. Hoy tenemos muchos estímulos que reducen la capacidad de atención en una sola cosa, lo que obliga a generar mejores contenidos para hacer frente a la evasión, por ejemplo, de la misma publicidad, indicó Alejandro. A nivel social, tendencias como el cuidado del medio ambiente, el autocuidado y la inclusión, fuertemente empujadas por los jóvenes generan nuevas formas de hacer comunidad; aumentó la apertura general de las audiencias dado que se viaja más, hay mayor poder adquisitivo y la migración como fenómeno se instaló.Otra nueva tendencia transversal es el consumo de video juegos, de hecho, estudios señalan que por persona se realiza de 1 a 2 dos descargas, con un promedio de edad en mujeres de 34 años, es decir, ya no es un tema de niños ni jóvenes,enfatizó Carolina.
En este contexto, hoy más que de medios hablamos de puntos de contacto en diversas plataformas, donde cabe también el pub, el gimnasio y hasta los influencers, continuó Carolina. Al respecto, Alejandro señaló que siendo el influenciamiento algo así como el boca a boca, pero amplificado en proporciones y cantidad de personas, para su uso efectivo se deben verificar aspectos como qué tan permeable es el target y la categoría en la que nos vemos ya que requieren distinto detalle de información, ante lo cual Carolina enfatizó la cercanía y credibilidad como factores críticos.
Para finalizar, entendiendo que la publicidad busca cierto equilibrio en la comunicación dependiendo de los objetivos, industrias y categorías, a partir de Reseach ¿qué nos pueden comentar sobre la relación marca-producto y su valor en el mercado?
Siempre la marca es relevante, pero la verdad es que cada vez más las audiencias y consumidores están dispuestos a probar cosas nuevas, en este escenario, aquellas más tradicionales, con mayor capital y prestigio están siendo interpeladas en términos de coherencia con los valores fundamentales de la sociedad actual, lo que citamos antes como tendencias en cuanto a medio ambiente, inclusión, etc., puntualizó Alejandro. Por su parte, Carolina señaló que hoy se les exige a las marcas un correlato con la realidad, lo que no es más ni menos que cumplan con lo que prometen y esto no tiene que ver necesariamente con el tamaño ni el prestigio de la compañía, frente a la disposición a probar cosas nuevas y la multiplicidad de ofertas, para las marcas es un desafío cotidiano.
