CONOCIENDO A LA AUDIENCIAS ¿QUÉ TAN PERTINENTES SON LOS ESTUDIOS HOY?
Para nadie que trabaje en marketing, publicidad y comunicaciones comerciales en general es un secreto el valor que tiene conocer a las audiencias, factor que permite a las marcas hacer match con sus consumidores. Abunda una vez más información sobre “entender” al target, dónde y cómo salir a buscarlo, hablamos de sus gustos, valores, hábitos, preferencias y de todo lo que apunta a un perfilamiento psicográfico, dejando atrás las clásicas variables demográficas.
Pero estando inmersos en el negocio, la mirada se torna más crítica, exigente e incisiva respecto de qué información es pertinente y confiable a la hora de hacer una oferta a los avisadores, porque al final del día, de ello depende en gran medida el éxito de una campaña y por ende del cliente. Desde este cuestionamiento surge el análisis a los estudios y qué están haciendo quienes los proveen para cumplir con las expectativas de aquellos que los usan. Acá va un extracto de la discusión que sostuvo el Directorio de la Asociación de Agencias de Medios| AAM al respecto.
¿Cuánto nos sirven hoy los estudios que nos provee la industria para recomendar dónde invertir?
GONZALO PARRA, Comercial & Service Director en Havas Group: Es un consenso en la industria que estudios muestrales tipo paneles tenderán a desparecer porque digital proporciona una muestra efectivamente más representativa de lo que ocurre con el comportamiento de las personas, y si bien es cierto hacemos inversiones millonarias en algunas herramientas, la verdad es que a la hora de analizar los resultados existe un gap y la discusión está en cómo abordarlo, entendiendo que lo que tenemos hoy es válido, pero que necesitamos que sea aún mejor.
CARLOS MARTÍNEZ, CEO de GROUPM y presidente AAM: A mi juicio, nos concierne aquí el cuestionamiento respecto de qué queremos medir. Hoy el alcance es un KPI poco relevante frente a medios como Facebook y Google, lo que necesitamos saber es que pasó luego, porque tal vez un medio con alcance menor sigue siendo más efectivo para mi marca. Si bien Digital nos enseñó a competir en otra dinámica (anunciador, anuncio específico por segmento, oferta diferenciada, timings), es nuestra propia claridad lo más relevante para empujar al proveedor a entregar la data de la forma y con los cruces que podrían mejorar el resultado.
¿Entonces qué tan determinante está siendo Digital para esta discusión?
JORGE MALDONADO, CEO de OMG: Asumiendo que Digital redefinió las reglas del negocio completo, genera también cuestionamientos sobre su uso y aporte al tipo de campaña. En ese entendido el desafío es comprender cuál es el resultado no solo comercial sino también en la generación marca, de hecho, importantes actores se cuestionan hoy como se conjugan los elementos que al final hacen que uno prefiera una marca y quiera comprar allí. Particularmente, en OMG acabamos de hacer un estudio que mide atributos de los medios, inclusive agrado de la publicidad o de la oferta, donde empiezas a entender que, si eso se une con modelos econométricos clásicos, distintos medios enganchan muy bien según los objetivos. En Chile y volviendo al tema, el problema es que la data en general sigue siendo parcelada y no integral.
CARLOS MARTÍNEZ: Tomando ese último punto, el fusionar información de distintas fuentes, el cliente exige cada vez más datos, pero no aporta con muchos que pudieran complementar el mundo digital con el off, o sea lo que pasa en su sala de venta…o más bien tiene el dato, pero en el ámbito comercial y no necesariamente lo traspasa a MKT, lo que también es un tema para los propios clientes, acercar sus áreas internamente para generar información de valor que las Agencias podamos cruzar con data sindicada o externa, porque esa integralidad no la encontramos en un proveedor en específico más allá de un piloto, es una fusión que nosotros tenemos que armar.
¿Y eso lo entiende realmente el cliente como un valor?
ELIZABETH CABELLO, Gerente General Starcom: Siento que parte de nuestra misión es transmitir a los clientes que tienen buena data, la importancia de cruzarla para que genere información de por sí más valiosa. Si bien en las empresas existe un área de “inteligencia” que entrega algunos tips a MKT, la verdad es podrían participar más del negocio y aunque esta realidad ha ido cambiando, ir hacia la construcción de marca, sería lo más proactivo, pertinente y efectivo en el tiempo.
MARCELA ROBLEDO, Gerente General de PHD: Acá es importante la relevancia que tienen las áreas de MKT dentro de las compañías y que salgan del indicador de “cuánta gente me ve” para pasar directamente al retorno de inversión, y en eso es la Agencia como consultor de negocios, cuya expertise es el manejo de los medios, quien les ayuda a cumplir con objetivos donde lo comercial conversa con lo trascendental en una compañía. Hablamos de relaciones de más largo plazo fundadas en el cumplimento de los objetivos del corto plazo…es más bien estratégico.
GLORIA LOBOS, Gerente General de Initiative y vice-presidenta AAM: En este sentido y sin perder de vista a los otros actores en la industria, creo que el foco está en nuestro propio background que es ampliamente mayor en cuanto entendimiento de las audiencias, donde si bien el tema de discusión hoy son los insumos (estudios) y sus proveedores, hay consciencia que se requiere de un esfuerzo mancomunado porque implica una inversión que el cliente usualmente no está dispuesto a realizar. Dicho de otra forma, ya no es solo el proveedor del estudio y el medio que le entrega un dato y que tan real es éste, se trata de la expertise de la Agencia para generar valor, como también de un cliente que esté dispuesto a invertir apostando por mejorar su desempeño.
Al respecto ¿cómo pueden contribuir mejor los proveedores de estudios?
ELIZABETH CABELLO: En cuanto al gap entre lo que entregan los proveedores y las necesidades de las compañías y por ende de lo que se nos exige a quienes hacemos las recomendaciones, hay que reconocer el factor centralización de la información en Santiago como un punto a mejorar, en este sentido el papel de los proveedores es muy importante, dado que muchos de los avisadores están en el consumo masivo y por ende con operaciones en el resto de Chile y latam. Autocrítica y responsabilidad son necesarios para ver bien qué necesitamos y si estamos realmente en condiciones de entregarlo, tomando en cuenta lo concentrado de este mercado.
MIKE CASTILLO, Gerente General BPN Chile: Recogiendo el punto, creo que teniendo acceso a herramientas y estudios de similares características y confiabilidad, a estas alturas tenemos claro cuál es información que falta, y no se trata solo de la inversión, sino también de reformular la mirada y ver el negocio en su dimensión más amplia porque la concentración de medios también existe y muchas veces son los mismos clientes quienes la empujan. En cuanto a los proveedores y si bien llevan más de 20 años recopilando más más de 12 millones de datos entre los consumidores, lo interesante sería que contribuyeran cada vez más a evidenciar el rebalse del mundo digital al tradicional y viceversa para calibrar adecuadamente la incidencia de cada uno a la hora de hacer la mejor recomendación.
Finalmente y en el contexto de la transparencia de la industria, el presidente de AAM preciso que lo ideal es que grandes medios o proveedores no sean juez y parte, es decir, que quien vende el servicio y entrega los resultados acerca de su efectividad no sea el mismo ente, y ojo que aquí el llamado no a la desconfianza sino a la perspicacia y la mirada crítica para responder a la pregunta original de cuánto nos sirven hoy los estudios para saber dónde invertir, y a la luz de los hechos, la respuesta no es tajante, pero apunta sin duda a la eficiencia, donde si bien lo que tenemos hoy no es todo lo exacto que quisiéramos, sí es una buena base…lo que nos impulsa ahora es apuntar a herramientas que permitan medir el ROI en términos cada vez más certeros e integrales.
