Hasta hace algunos años se consideraba a las audiencias en términos más amplios y abstractos, pasamos así de una comunicación a grandes grupos personas a la hiper fragmentación y en ello la tecnología ha jugado un papel clave en la medida que permite reconocer las diferencias de quienes los integran, generando clusters ad-hoc a las necesidades de cada marca, y llegar a ellos de formas más precisas. Pero ¿cómo afectan los fenómenos sociales a estas audiencias?, ¿dónde encuentran las marcas a sus potenciales clientes? y ¿cómo sintonizar con el sentir de la calle? Les presentamos aquí las principales impresiones del Directorio de AAM.
Estallido social y audiencias
En este contexto Mike Castillo, Gerente General de BPN y director de AAM, puso el acento en el Brand Safety (Cuidado de la Marca) de Digital y que hoy aplica a todos los Medios. Es justamente esta extrapolación de conocimiento lo que genera valor y coincidentemente la gran virtud de Digital para 2020 será clusterizar las audiencias con un mensaje específico, así recobra importancia el mix entre la eficiencia de Medios y la efectividad de los Mensajes, entendiendo que una industria financieramente sana es el resultado de un continuo donde una adecuada inversión publicitaria puede impactar en los resultados finales de un cliente y esto a su vez lo hace en las inversiones publicitarias que de allí emanan. Visto así, el cómo y dónde conectamos con las audiencias 2020 tiene que ver con el cómo cuidamos a las marcas.
Por otra parte, a la fecha reconocidas empresas de investigación de mercado han hecho estudios de contingencia social que al cruzarlos con la información de las Agencias de Medios permite desarrollar análisis más pertinentes en beneficio del negocio acorde a la situación actual, por ejemplo, en TV se hace una medición que se llama ATS (Average Time Spent), o tiempo promedio de exposición, teniendo en cuenta sólo a quienes han sido espectadores de al menos un minuto. Al usarlo puedes distinguir cual es la fuga de audiencia según el contenido expuesto y lo trabajan las áreas de prensa justamente para definir lo que genera más fidelidad y evita que la gente se vaya y haga zapping… desconozco que están haciendo los canales, pero en la práctica permite saber por ejemplo si la cobertura del estallido social genera mayor fidelidad cuando se muestran barricadas, saqueos, incendios, etc. o cuando se profundiza sobre la nueva Agenda Social; es justamente este tipo de aprendizajes lo que nos faculta para hacer mejores recomendaciones a los avisadores, indicó Marcelo Rivera, Managing Director de WAVEMAKER y director AAM.
A partir del cómo y dónde, Carlos Martínez, CEO de GROUPM y presidente del Directorio de AAM finalizó señalando que asumiendo que habrá marcas que estarán muy presentes y otras que tenderán al silencio, habrá que definir cuánto debe comunicar una marca, sin duda se establecerán nuevos parámetros, enfatizó.
La eficiencia y la eficacia en el Marketing y las Comunicaciones Comerciales.
Al respecto, Marcelo Rivera indicó que estamos en un momento donde la eficiencia, ámbito natural de la Agencias de Medios, y la eficacia más vinculada a la creatividad, lo que incluye el medio y la forma en que se utiliza, deben ir de la mano para el cumplimiento de los objetivos comerciales y de venta. En este sentido la key word del año es la EMPATÍA, y desde Medios, siempre ligados a la eficiencia, cobra relevancia el SENTIDO COMÚN, incluso desde lo táctico, donde por ejemplo, en el contexto de las manifestaciones sociales, recomendamos Vía Pública privilegiando altura y no a ras de piso, lo que en la práctica es acompañar y orientar las inversiones de los clientes que no la tienen fácil en un período de mucha incertidumbre.
Adicionalmente, Carlos Martínez, señaló el valor de que audiencias estén más identificadas y organizadas en clusters permiten nuevas formas de comunicación y contenido, ni mensaje ni medio son tan transversales como antes, indicó. Asimismo, enfatizó el valor de la data para saber que están pensando, sintiendo y mueve hoy a las personas como insumo para orientar una generación de contenido más empática con los distintos grupos.
Al final del análisis la mesa coincidió en que paulatinamente, y dado que los clientes saben de la importancia de las comunicaciones para generar un vínculo con las audiencias, se ha ido retomando la actividad, y ya diciembre fue un poco mejor. Se espera que a marzo de 2020, la situación general del país y la economía se hayan tornado más estables, de manera tal que las inversiones vuelvan a mostrar niveles propios de un mercado tan competitivo como el chileno.
A muchas preguntas, respuestas compartidas.
Desde la contingencia social Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y vicepresidenta de AAM, indicó que nadie tiene una única respuesta, hoy vemos que lo más atingente es la búsqueda conjunta con el cliente y también con otros especialistas que hasta ahora tenían participaciones más puntuales, como sociólogos y antropólogos, que nos permitan ver insights que no reconocimos antes, porque no es lo mismo ver que tener la capacidad de entender y la experiencia reciente nos indica que hubo cosas que todos pasamos por alto. Ahora y respecto de qué nos compete como Agencias de Medios, creo que las estrategias habrá que revisarlas día a día, implementar y medir, aprender de una iniciativa que no resulte y cambiarla oportunamente, esto si bien se hace, deberá aplicarse en más corto plazo, entonces flexibilidad y adaptación son un imperativo más vigente que nunca en este negocio. A mi juicio, esto no significa necesariamente que las inversiones caigan, más bien podría ocurrir que se refocalizaran en aquellas iniciativas que mejor vayan resultando y que son distintas a las que manejábamos antes de octubre.
En este contexto, Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group y director de AAM, señaló que además del mix eficiencia/eficacia, sentido común, mayor inversión en data (tecnología y profesionales de otras disciplinas) y brand safety, un quinto elemento interpela directamente a los avisadores y sus negocios, hay una pérdida de confianza, lo que implica establecer nuevas relaciones a partir de productos y servicios pensados para las personas y ya no tanto un Marketing construido primordialmente desde el producto y la empresa. Ello puede ser una gran oportunidad para las marcas que consigan hacerlo, lo que implica un capital de marca que permita seguir comunicando en momentos de mayor agitación social, es el ya clásico el ejemplo de algunas compañías de telefonía móvil cuyo discurso es percibido como genuino, básicamente porque hay cierta coherencia entre el actuar y el discurso en el tiempo.
A las marcas hoy no se les pide solo transparencia, se les pide honestidad y de allí en adelante hay que ser consecuente, enfatizó Gloria Lobos.
Esta honestidad impactará también las formas en que las marcas decidan conectarse con sus audiencias, las marcas dejarán de temer a potenciales detractores y se acostumbrarán a la idea de que siempre habrá grupos a los que no les agrade… al final esa expectativa de que todo es para todos tiende a desparecer, complementó Carlos Martínez.
Ni más ni menos… lo que verdaderamente nos corresponde
En este nuevo escenario de movilizaciones sociales, nadie queda indiferente, hemos aprendido a nivel personal y como industria, somos mucho más conscientes de hacia dónde queremos ir y lo que realmente nos importa. Creo que somos más empáticos que antes, porque nos habíamos acostumbrado tanto a ciertas cosas que dejamos de verlas, no internalizamos el impacto que tenían en el cotidiano de mucha gente, señaló Gloria Lobos.
Tampoco se trata de abdicar de lo que somos, porque es el Estado y no la industria de las comunicaciones comerciales quien debe responder a todas las legítimas demandas ciudadanas. Lo que nos compete es seguir comunicando la propuesta de valor de nuestros clientes, porque con o sin publicidad las necesidades no desparecen y la personas tenderán a satisfacerlas, en un contexto adecuado, con más cuidado, volviendo a la misión, visión y valores de marca que ayuden a generar cariño por ella, puntualizó Marcelo Rivera.
Reconectando…
Retomando la conexión con las audiencias en el actual contexto social, el Directorio coincidió en algunos puntos que podrían contribuir atendiendo la diversidad de clientes que manejan las Agencias de Medios:
- Hay categorías más expuestas porque tienen relación directa con las demandas de la ciudadanía y requerirán de cambios reales en su ámbito de gestión y marco legal para que puedan mejorar sus indicadores de confianza… éstas sin duda la tienen más difícil.
- En este escenario, las empresas deberían recurrir a otros activos con los cuales han venido trabajando y que hasta ahora no han visibilizado lo suficiente, por ejemplo, en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial todo lo relacionado con el cuidado del planeta.
- A nivel de management podrían reconsiderarse los recursos destinados al testeo de campañas, volver a ecualizar las inversiones en promoción respecto de branding, cautelar la distancia entre la promesa y experiencia real en puntos de contacto a través del servicio, y la fidelización de los propios colaboradores para convertirlos en embajadores de marca, por citar algunos ejemplos.
Al finalizar la conversación los miembros del Directorio concordaron en que las Agencias de Medios tienen hoy las herramientas y que los Clientes están dispuestos a escuchar frente a una situación sin precedentes. Hoy son más las preguntas que las respuestas, pero ante la incertidumbre la opinión del especialista cobra mayor valor. Los clientes están conscientes de que no están solos, la industria también la hacemos las Agencias y los Medios de Comunicación, entonces si estamos juntos en el problema, debemos estarlo aún más en la solución, enfatizaron.
