Ad portas de acabar el primer cuatrimestre del año, la experiencia acumulada en materia de innovaciones que aportan a los resultados comerciales y generan un valor de branding, son un activo.
Es la perspectiva del Directorio de AAM que con una mirada holística se hace cargo del contexto e invita a las marcas a actuar colaborando desde su expertise para alcanzar dichos propósitos.
Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group y Director de AAM, toma la palabra y pone el contexto, haciendo referencia a tendencias de carácter más bien estructural “Sabemos que el mercado se achicó y la inversión publicitaria cayó. También sabemos que aunque se incrementan las audiencias en TV abierta y/o paga, la inversión allí igualmente decreció. Internet es el segundo medio más relevante y probablemente siga escalando, dado que el avisador comprobó que en pandemia y cuarentena creció el uso de sus sitios webs y App´s. Además en ese ecosistema es posible medir, segmentar, hacer reportes a la medida, etc., por tanto, la disposición del cliente a invertir aumenta. Por si fuera poco, algunos sondeos muestran que la gente no está disponible para volver al mall ni a consumir como lo hacía previo a la pandemia, independiente de lo que pase. Este es a grandes rasgos el terreno que estamos pisando”, señaló.
¿Cómo responden las Agencia de Medios en el día a día?
Las Agencias de Medios han ampliado el abanico de soluciones que entregan y, por ejemplo, los influencers que antes se contrataban con otras empresas, envío de mailing y CRM se cotizan hoy acá, y todavía es posible ir más lejos, incluso al contenido en la medida de que se disponga de áreas más desarrolladas, generando nuevas unidades de negocio. “Entonces más que de estrategias se trata del cúmulo de posibilidades y soluciones que entregamos, pero con respaldo, es decir, ya no es el influencer solo por su cantidad de seguidores, sino que hay data detrás que validamos, sabemos si los followers varían en el tiempo, si hay duplicidad y un sinfín de elementos que ayudan a tomar decisiones más precisas en favor de los objetivos de los clientes”, recalcó Gema Berríos, Managing Director Publicis Media Chief Integration Officer de Publicis Groupe y Directora de AMM.
Estábamos acostumbrados a llegar a las grandes audiencias, pero la preponderancia de digital significó trabajar con audiencias más customizadas, en todos los medios (audio, imagen, mensaje directo, etc.), las buscamos cada vez más afines o de valor. Esto nos ha llevado a enfocarnos en diferentes puntos de contacto para ser más efectivos. “Diría que se trata de un cambio estratégico respecto de cómo nos presentamos en el mercado. Lo anterior no excluye audiencias más masivas, pero lo cierto es que focalizarse hoy hace la diferencia”, enfatizó Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y Vicepresidenta de AAM.
Asimismo, el conocimiento del cambio del consumidor deberá inspirar la evolución de la experiencia de compra y de marca en formato digital, lo que trasciende hasta sus de hábitos y prioridades de vida, por lo que estamos ayudando a las marcas a redefinirse en estos sentidos. Un ejemplo claro es la moda, donde los ejecutivos han dejado de usar trajes haciendo teletrabajo y probablemente los usen mucho menos cuando retornen a las oficinas solo porque nos hemos acostumbrado a vernos de otras formas. Vendrán también redefiniciones en cuanto a calidad de vida, como queremos vivirla y usar nuestros tiempos. En un contexto donde el poder adquisitivo de los consumidores se ha visto afectado, empezamos a constatar que Internet está dentro de la canasta básica y con menos posibilidades de consumo, hay un cambio en la redistribución de mis ingresos. Frente a ello “nuestros servicios deberán readaptarse en términos de estrategia, inversión y con personas más capacitadas, ya que hacer cosas mecánicas como un plan de medios con 500 GRP será el desde, debiendo hacer muchas más micro que grandes estrategias y con un gran cuidado en la implementación para apoyar el cumplimiento de metas de venta”, puntualizó Carlos Martínez, CEO de GROUPM y Presidente del Directorio de AAM.
Gloria Lobos profundizó el punto e indicó que vemos como las personas evalúan la posibilidad de cambiarse de casa o de trabajo para evitar grandes desplazamientos que expongan su salud, inclusive fuera de Santiago, aprovechando la tecnología y la instalación del teletrabajo; “esto trae cambios de hábitos y de consumo que impulsan sectores como el de los almacenes que repercute en los grandes del retail y los malls; ambas cosas afectan los desplazamientos de las personas como los conocíamos y tiene su correlato en nuevos medios y en la forma en como los usamos.” Otro gran cambio son las mixturas, nada es blanco o negro, los seres humanos estamos hechos de distintas variables que modifican las preferencias. Esto hará que nuestras estrategias sean más una mezcla que un camino único. “Frente a la preferencia por lo digital, con consumidores que han modificado sus horarios de acceso y que requieren respuesta a toda hora, deberemos cambiar paradigmas y adecuar nuestra forma de trabajo, tal vez teniendo equipos con turnos.”
¿Podemos distinguir desafíos específicos en este escenario?
En el contexto de una nueva cuarentena, lo que debemos entender en post del negocio del cliente, es que los cambios en la conducta del consumidor que ya vimos en 2020 seguramente se van a seguir instalando mucho más fuerte de lo que pensábamos, especialmente respecto a la conexión con las marcas y también con el proceso de compra. “Los grandes desafíos de la estrategia serán cómo adelantarse a todos esos cambios, incluyendo el manejo de la data que hasta ahora ha sido el fuerte de las Agencias de Medios y frente a la desaparición de las cookies de terceros. Creo que como Asociación debemos seguir enfocados en construir valor con los clientes a partir de la inteligencia para entender los escenarios sin comoditizar nuestros servicios, en un tiempo donde las cuarentenas y eventualmente nuevos brotes de la pandemia, nos seguirán acompañando”, enfatizó Marcela Robledo, Gerente General de PHD y Directora de AAM.
Al respecto, Mike Castillo, Gerente General de BPN y Director de AAM señala que a su juicio el desafío más claro está en la microsegmentación y atomicidad, se trata de muchos puntos de contacto y muchos medios de nicho en el ámbito digital, donde efectivamente es posible llevar la microsegmentación también a grandes resultados porque es lo que buscan los clientes más allá de acciones para audiencias específicas. Es importante determinar cómo están compuestas esas micro audiencias para lograr objetivos de negocio y a la vez capturar data y usarla en futuras implementaciones. “La inteligencia está puesta en la implementación donde al final la ejecución de la estrategia debe ser de excelencia para alcanzar esos resultados. La ejecución hoy es tan importante como la estrategia. Todo medio tiene una razón que sustenta su selección y en qué ítem va a traccionar”, precisó.
De igual forma y aunque nos llamamos Agencias de Medios, el poder que nos confiere el manejo de la data hoy nos ha permitido escalar en distintas formas y ámbitos de asesoraría a los clientes respecto de hacia dónde van los negocios que se reinventan paralelamente con el consumo de medios. “Claramente el gran tema de los clientes en la actualidad es asegurar la viabilidad y trascendencia de un negocio que para muchos está dando un vuelco absolutamente distinto e inesperado, frente a eso, las Agencias de Medios estamos capacitadas para mostrar y acompañar a las marcas en el proceso.” Indicó Andrea Baier, Gerente General de OMD.
Gonzalo Parra agregó que en las Agencias de Medios tenemos que reinventarnos, trabajando de manera más eficiente, más organizados, más flexibles y ágiles porque nuestros clientes buscan mayor velocidad de respuesta acorde a cómo se dan los cambios “han aumentado las campañas y comunicaciones que realizan las marcas y debemos estar preparados.” Otro punto importante es que con presupuestos iguales o menores se nos pide más que antes, obligándonos a no sobre estructurarnos y a tener personas con miradas holísticas, pero con habilidades específicas, poniendo de manifiesto la formación y capacitación de las Agencias.
Tomando este último punto Carlos Martínez precisó “otro desafío ya más estructural es cómo nos van a remunerar los clientes porque en general lo que hasta ahora sucede es que cuando a la marca le va bien, las Agencias no participamos de esa utilidad que se genera.”
Al finalizar, Gema Berríos concordó “un cliente enfocado en el negocio implica que te permite participar de las ganancias cuando las cosas van dando resultado…esta nueva realidad aunque aún es muy incipiente, ya comenzamos a verla.”
