Los vaivenes de la Vía Pública
Proyectar que la pandemia afectaría las inversiones en OOH (out of home) dadas las restricciones de movilidad, era tan evidente como anticipar su recuperación en la medida que volviéramos a ocupar el espacio público. ¿Dónde estarían los matices? seguramente en las expectativas respecto de los tiempos en que ello ocurriría y cuáles serían los atributos más novedosos en los que se apalancaría su repunte. Y es que buen anuncio en un paradero, valla publicitaria en plena autopista o pantalla led en el metro, puede no solo ser atractivo sino también georreferenciado y en tiempo real, algo así como “de alto impacto” si vemos su potencial aporte al negocio y la recordación de una marca.
Y como más allá de las percepciones somos gente de datos, nos fuimos directo a la fuente y le preguntamos a los especialistas y representantes de importantes proveedores de vía pública, CLEAR CHANNEL, JC DECAUX y MASSIVA, en qué fase de la recuperación del negocio estamos y cómo se proyecta lo que queda de 2022.
En cuanto al comportamiento de la inversión en OOH en lo que va transcurrido del año, todos los entrevistados coinciden en que el parámetro de comparación es el ejercicio 2019 y que la tendencia la marcó finales de 2021. En este este sentido y pese a la crisis sanitaria y económica global, Patricio Moreno, Gerente General de Medios y Pablo Dosal, Gerente Comercial de MASSIVA, señalaron que para esa compañía la experiencia en términos nominales del 1er semestre 2022 se observó muy similar al año base (2019) y que han sido las nuevas categorías publicitarias, por ejemplo el streaming, lo que ha compensado otros rubros publicitarios asociado a la VP.
Algo similar nos comenta CLEAR CHANNEL, en palabras de su Gerenta General, Lydia Vázquez-Noguerol la industria se ha ido recuperando, con incrementos de dos dígitos el primer cuatrimestre y un acumulado a mayo de 98% vs 2021, similar a 2019. Lamentablemente, desde finales de mayo el mercado se frenó, las marcas empezaron a reducir sus presupuestos, desplazar campañas, y a basarse en información diaria, más acciones reactivas que planificaciones y proyecciones como acostumbrábamos, ralentizando las proyecciones. Un aspecto interesante observado es que hoy existe mayor cantidad de marcas activas aunque con tickets promedio más bajos, lo que nos ha llevado a diversificar el riesgo y a levantar los números.
Pese a la contracción de los últimos 2 meses las perspectivas siguen siendo positivas y así se encargó de recalcar Erico Yost, Director de Ventas en JC DECAUX, quien señala que en lo que va del año se mantiene la tendencia de finales de 2021, lo que habla de la confianza de los distintos clientes en el medio. Y enfatizó que si bien junio estuvo un poco más lento de lo esperado se mantuvo en línea con la tendencia del año, lo que deja a la compañía en un buen pie para el segundo semestre. La vía pública cumple un rol fundamental en la comunicación de las marcas; su alcance, potencia e impacto hacen de ella “LA” herramienta de comunicación masiva el día de hoy, recalcó.
Cerrado el balance nuestros entrevistados no trepidan en hacer sus proyecciones para el segundo semestre, y aunque en general el ambiente es más bien optimista, para algunos la experiencia llama a la cautela.Así lo explican desde MASSIVA quienes señalan que continúan atentos a la contracción del mercado; lo que haría más difícil una recuperación total que iguale a 2019. De hecho sus ejecutivos pronostican una caída del 5% respecto de dicho año, principalmente debido a la incidencia de categorías de consumo masivo que son las que más afectan el resultado en ventas.
No obstante lo anterior y pese a que vislumbran un 3er Quarter lento, desde CLEAR CHANNEL apuestan por un último trimestre más dinámico y con inversiones más altas, con niveles más parecidos e inclusive algo por sobre los registrados en 2019, haciendo que VP vuelva a tener un SOS (share of spending) dentro de la industria publicitaria en torno al 10% u 11%.
Opinión similar comparten en JC DECAUX desde donde se proyecta un Q3 en línea con este fin de semestre, con inversiones algo más estratégicas, campañas más cuidadosas por parte de los clientes y con perspectivas de una fuerte alza hacia el Q4. El fin del invierno, con días más largos y cálidos, genera que las personas estén más en las calles lo que se traduce en más interacción con el mobiliario y, claro está, es algo que las marcas aprovechan. El mercado está en periodo de ajuste y estamos confiados que una vez esto concluya se volverá a la inversión en OOH que veníamos viendo prepandemia.
Al finalizar nuestros entrevistados nos dejan algunas reflexiones que vale tener presentes, y es que es un dato de la causa que la industria cambió, aparecieron nuevos actores, con volúmenes individuales más bajos, más reactivos a la situación social, económica y política del país y con permanentes necesidades de innovación. Esto redunda en temas prácticos y tangibles, donde uno de los principales desafíos es cómo traspasar el factor inflación a las tarifas, entendiendo que los contratos están asociados a UF y que en estos escenarios lo usual es que los clientes tiendan a resistirse a asumir al menos una parte de ese costo, aduciendo las mismas complejidades que experimentan las compañías que ofrecen el servicio de publicidad en vía pública. Por supuesto esto tienen mucho que ver con el perfil del cliente donde es fácil distinguir a lo menos entre “Javatos” los que van hacia adelante a partir del aprendizaje de la pandemia y “Moderados”, que se inclinan por mantenerse en pausa a la espera de condiciones idóneas para iniciar sus campañas. En la AAM nos la jugamos porque una vez más la historia arrojará las mismas evidencias del pasado, las marcas que apostaron a mantener y dinamizar sus acciones son y serán las que mayores beneficios capitalizarán en el corto, mediano y largo plazo.
