Se inicia un nuevo año, momento oportuno para reflexiones, balances y proyecciones… y vaya que el último trimestre del pasado año ha dado material para aquello, pero a diferencia de tantos otros, esta vez no ha sido más de lo mismo ni mucho menos, el 18 de octubre de 2019 marcó un punto de inflexión, un antes y un después, un despertar… aún no sabemos su evolución, pero que a nadie deja indiferente. Lo que está claro es que algo cambió y si la incertidumbre ya era un signo de estos tiempos, el estallido social en nuestro país contribuyó con su cuota generosa… qué se nos viene en adelante, nadie sabe, pocos se atreven a hacer pronósticos, lo que es evidente es que ya no somos los mismos y que hoy asistimos, al más evidente de los cambios en nuestra sociedad de los últimos tiempos… ¿QUÉ NOS QUEDA ENTONCES? Conocernos o más bien reconocernos, sin juicios, sin expectativas, atentos a las señales que vienen de una comunidad que interpela el rol de los actores sociales y políticos, y la forma en que nos relacionamos con nuestros propios hábitos de consumo, sean de información, productos o servicios.

En este contexto, compartimos una interesante conversación entre el periodista y experto en comunicaciones de la UC, Daniel Halpern, y Sonia Soler, gerente general de AAM, a propósito del Estudio de opinión pública: “Uso y evaluación de los medios de comunicación y las redes sociales durante el estallido social en Chile”, en el que participó Daniel junto a otros destacados investigadores de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile. Exponemos aquí, parte de sus opiniones.

Según el citado estudio, a mayor frecuencia de uso de un medio, mayor es la crítica hacia el mismo. ¿Qué podríamos comentar al respecto?

– DH: Lo primero es destacar que al inicio del estallido social, más del 50% de los encuestados se informó a través de medios de comunicación tradicionales y dentro de ellos los portales de noticias y la TV fueron los más utilizados. Ahora, si hacemos una evaluación, la TV es la que se lleva la peor parte y una razón para explicarse el fenómeno es el nivel de exposición de sus protagonistas, entiéndase los “rostros periodísticos”, y es que cuando estás tantas horas al aire, y ante la avalancha de información, es fácil equivocarse, lo que no se queda allí, sino que es viralizado inmediatamente en RRSS. Lo que digo no tiene la intención de apoyar ni de deslegitimar a nadie, sino solo de dar cuenta de un fenómeno que antes no existía, hablamos de más de un millón de cámaras y dispositivos móviles listos para mostrar un ángulo particular de los acontecimientos, el de cada usuario, y lo que hace la TV es lo mismo pero a partir de una línea editorial y de la lógica en la han sido formados los periodistas y profesionales de las comunicaciones, por tanto, aquello que conciben como “noticia” o de “interés público”. Visto de esta forma, no es que la TV mienta como se ha dicho, sino que más bien muestra una perspectiva que es menos representativa de lo que podría haberse considerado hasta hace años atrás.

– SS: Lo que plantea Daniel es particularmente interesante porque el mismo estudio nos muestra la otra cara de la moneda, y es que por el contrario, los diarios en papel fueron mejor evaluados, lo que podría deberse a la posibilidad que tienen por su propia naturaleza de verificar la información a publicar y complementar el acontecimiento o “noticia” desde distintos ángulos. Por cierto, el factor edad aquí también es relevante, estamos hablando principalmente de personas de 45 años o más, en contraposición a las alternativas que eligen los más jóvenes cuya natural fuente de información es vía medios digitales.

– DH: Otra vertiente relacionada es la del trabajo periodístico, acá el estudio arroja altas expectativas y baja evaluación de desempeño. A los periodistas se les asigna un rol social que no han sido capaces de cumplir, cuestionando la veracidad y confiabilidad no solo en la entrega de noticias, sino también respecto del control del poder político y su capacidad de contribuir a gestionar adecuadamente la crisis. Como ya comenté, esto también va de la mano de la lógica con la que hemos sido formados, muy ligada a la “objetividad” de la información, cuando lo que hoy vemos que se demanda es la empatía y la capacidad de transmitir más que solo hechos, una experiencia de vida.

Y en este escenario, ¿qué hay de la Radio a propósito del nivel de credibilidad que se tradicionalmente ha tenido?

–DH: El caso de la radio es particular y de hecho fue del 1 al 7 el medio mejor evaluado (4,7), muy cercano a los diarios en papel (4,5). Esto podría deberse además de su tradicional reputación, al hecho de que es un medio “sin rostros” entonces menos expuesto y que se percibe como menos desigual respecto de la industria de la TV, lo que se podría traducir en una suerte de mayor cercanía.

-SS: Lo que reconocemos tradicionalmente como la Radio, es lo que históricamente mediante múltiples estudios se ha evaluado como el medio más creíble, es una plataforma más dúctil, que ha venido mutando sin perder su esencia informativa, tiene un ritmo de conversación menos acotado que los tiempos que se manejan en TV, y las descripciones y análisis requieren mayor profundidad, lo que aumenta las posibilidades de empatía con las audiencias. Además, genera imágenes mentales propias en quien la escucha; por tanto, que mejor le representan.

Como sabemos Digital ha venido cobrando cada vez mayor relevancia, ¿qué podríamos destacar en el contexto de la contingencia social?

– DH: Primero, hay que hacer la diferencia en la lógica de interacción que tienen los medios tradicionales respecto de los digitales, porque una cuestión básica es donde se deposita la credibilidad de uno u otro a la hora de informarse, y es que si hablamos de RRSS que basa su credibilidad en la de “mis contactos” y en aquello que más me representa, la diferencia es desde el origen muy distinta. Por otro lado, la iniciativa que se requiere tampoco es la misma porque a mis RRSS “me llegan las cosas”, no necesariamente tengo que buscarlas. En este sentido, el estudio arroja un uso relevante de las redes sociales como mecanismo de información diaria, particularmente WhatsApp, independiente de la edad de los usuarios, no obstante, y al igual que ocurre con los medios tradicionales, la información difundida por estos medios no goza de gran reputación.

– SS: Lo que observamos respecto de las comunicaciones comerciales va en línea con lo planteado por Daniel en cuanto a la representación, esa credibilidad de los contactos personales que indica podría tener su análogo en la figura de los “influencers” si de recomendaciones se trata.

De acuerdo con lo expuesto, ¿entre consumo informativo y comercial podría no haber tanta distancia?

– DH: En este nuevo contexto país, los límites entre cliente, usuario, audiencia y ciudadanía se desdibujan, lo que impone a las marcas el desafío de pasar de comunicar commodities a manejar una comunicación con mayor sentido. Dicho fenómeno no es inmediato y automático, sino parte de un proceso donde el que se adelante será quien saque ventajas, en ello los Medios en general, independientes del formato, están llamados cada vez más a mejorar sus mecanismos de medición para servir de insumo a las empresas que necesitan promoverse. Asimismo, la exploración de nuevas plataformas, como el caso del Podcast en la radio podrían comenzar a ocupar más espacio porque conectan con los intereses particulares de sus consumidores. Finalmente, también está el desafío de los Medios de mejorar su capacidad de filtrar fake news, de hecho, según el estudio, la exposición y credibilidad en el contexto del estallido es mayor que en el caso de las elecciones de 2016 en EE.UU., sobre todo entre los más jóvenes y quienes se informan por redes sociales.

– SS: Lo que hemos podido observar en el caso de los avisadores es que ha aumentado el interés por generar legítima empatía con sus audiencias y para ello comienzan a explorar nuevas formas. Agencias, clientes y medios de comunicación se encuentran en el proceso de internalizar los aprendizajes que este estallido social ha dejado y se replantean iniciativas de marketing y de comunicaciones comerciales cada vez más pensadas en las verdaderas necesidades e inquietudes de las personas, acciones donde el mensaje y el medio van cada vez más de la mano en la búsqueda de conectar con la ciudadanía, quienes más allá de la transparencia hoy demandan también honestidad por parte de las marcas.

Daniel Halpern es PhD en Comunicaciones, Rutgers University (Estados Unidos). Magíster en Ciencia Política, Licenciado en Información Social y Periodista de la Universidad Católica de Chile. Actualmente es director del Magíster en Comunicación Estratégica, del Diplomado en Redes Sociales online y Comunicaciones, del Diplomado en Herramientas para la gestión de Comunicación Interna en organizaciones y también es Profesor del curso “Estrategias Comunicacionales 2.0: el uso de redes en organizaciones. Adicionalmente, ejerce como director del think tank Tren Digital.

El estudio de opinión pública, Uso y evaluación de los medios de comunicación y las redes sociales durante el estallido social en Chile. Santiago, Chile: Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Grassau, D., Valenzuela, S., Bachmann, I., Labarca, C., Mujica, C., Halpern, D. y Puente, S. (2019), está disponible en http://bit.ly/EncuestaMediosFComUC y en nuestro sitio web en este link