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LA EMPATÍA DE LAS MARCAS EN LAS COMUNICACIONES COMERCIALES DE LO CIENTÍFICO AL FENÓMENO SOCIAL

enero 31, 2020

“Existen personas especialmente proclives al contagio emocional, ya que su sensibilidad innata hace que su sistema nervioso autónomo (un indicador de la actividad emocional) se active con más facilidad. Esta cualidad parece hacerlos tan impresionables que un mero anuncio puede hacerles llorar mientras que un comentario banal con alguien alegre puede llegar a animarlos (lo cual, por cierto, les convierte en personas muy empáticas porque se ven fácilmente conmovidas por los sentimientos de los demás).” Daniel Goleman.

La EMPATÍA es un concepto que hemos venido escuchando más que nunca a partir de octubre del año recién pasado, a propósito del estallido social. Pero ¿qué es realmente? ¿cómo se produce? y ¿qué ocurre con nosotros cuando ella emerge? A estas alturas, y luego de haber visto y escuchado a especialistas, políticos, periodistas y ciudadanos comunes, en casi la totalidad de Medios de Comunicación, sin duda tenemos una idea de a qué nos referimos cuando la citamos, no obstante, que se extrapole a la relación entre las Marcas y sus Audiencias no es tan tradicional.

Fue justamente acerca de esto, que AAM conversó con el divulgador científico GABRIEL LEÓN, autor del libro “La Cultura Pop”, doctor en biología y comunicador social de vocación, quien se apresuró a precisar que no todo en sus opiniones es neurobiología, se trata de un punto de vista, construido desde su posición en el mundo de la comunicación científica estratégica, que es como se refiere su área de trabajo independiente.

Dicho lo anterior, van aquí sus principales impresiones.

¿Qué es la empatía y que le pasa al cerebro y al cuerpo cuando la experimentamos?

La empatía –en su definición más amplia– es la capacidad de comprender el mundo cómo lo experimenta otra persona. En su uso más común –que se refiere a las emociones y los sentimientos– alude a la capacidad de ponerse en el lugar del otro, comprendiendo su estado mental y emocional.

Evidencia acumulada en los últimos 15 años sugiere que la empatía opera desde dos sistemas, uno basado en el “contagio emocional” y otro que opera desde una “perspectiva cognitiva”. Las bases neuroanatómicas de la empatía, si bien no están del todo comprendidas, involucran a un sistema de neuronas espejo que se relaciona fuertemente con el contagio emocional, mientras que zonas del cerebro de la corteza prefrontal ventromedial estarían más vinculadas a la empatía de carácter cognitivo.

¿La empatía podría operar de forma similar si nos centramos en las personas que si lo vemos desde el punto de vista marca-audiencia?

Eventualmente podría ser así, pero eso dependerá en gran medida de la percepción que la audiencia tenga de esa marca. Si la narrativa empleada logra conectarse con aspectos emocionales o cognitivos relevantes para la audiencia, es posible que opere un tipo de relación basado en la empatía. Hay marcas que han logrado –muy probablemente sin buscarlo– generar un vínculo con sus consumidores o público objetivo que va más allá de proveer una solución o servicio.

De forma práctica ¿qué podemos hacer para favorecer la empatía de una marca con sus públicos?

En este sentido y, para hacer de este proceso algo dirigido, parece esencial que las marcas conozcan a su público: sus temores, expectativas, problemas y realidad multidimensional deben ser parte de los aspectos que las marcas manejen a la hora de intentar construir un vínculo emocional con su público objetivo que se base en la empatía. Eso quiere decir que las marcas deben enfocarse en sus consumidores y no en ellas mismas, lo que parece un desafío enorme. Dándole una vuelta a la famosa frase, el cliente debería no solo tener la razón, debería ser la razón.

¿La empatía podría contribuir a mejorar la eficiencia de las comunicaciones de una marca?

Creo que si se toman en cuenta los aspectos de la empatía que son relevantes para las relaciones humanas –cooperación, apoyo emocional, vínculos afectivos y cognitivos– me parece que ciertamente una visión de las comunicaciones basada en la empatía podría ser tremendamente potente. Hay desafíos complejos de resolver en el camino, como por ejemplo conocer bien a una audiencia o público objetivo, con una visión que va más allá de la intuición y que requiere datos de buena calidad y un análisis multidisciplinario de los mismos.

Desde AAM coincidimos en que el éxito reside en la diferenciación y la comprensión de las particularidades de cada segmento de mercado que alcanzamos. Es aquí donde los profesionales que se desempeñan en las Agencias de Medios, especialistas en la interpretación de múltiples cruces de data cuantitativa y cualitativa generan mejores conclusiones que permiten la toma de decisiones estratégicas más informadas que contribuyan a una relación más empática y cercana con las diversas audiencias de las marcas, todo lo cual redunda en una mayor rentabilidad de las inversiones que éstas realizan en su mix de medios. Queda de manifiesto entonces que la sola recopilación de data no basta, la clave es una interpretación exhaustiva ya que, como dijo el matemático, físico y científico teórico Henri Poincare, «Se hace la ciencia con hechos, como una casa con piedras, pero una acumulación de hechos no es una ciencia, lo mismo que un montón de piedras no es una casa»

GABRIEL LEÓN es bioquímico y doctor en biología celular y molecular. Comunicador de la ciencia y columnista en radio Zero y canal Vía X, conductor de Rockstars en www.txsradio.com. Miembro del Comité de Área Agropecuaria y Alimentos de FONDEF-Conicyt, del Comité Técnico de FONDEQUIP-Conicyt y del Comité Editorial del sitio de innovación del Ministerio de Economía. Autor de los libros de divulgación científica “La Ciencia Pop” (2017), “La Ciencia Pop 2” (2018), y “¿Qué son los mocos? y otras preguntas raras que hago a veces” (2019).

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