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Punto de Vista Directorio AAM

COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL CONTEXTO DE LA PANDEMIA Una revisión en perspectiva

diciembre 4, 2020


Esta semana presentamos el tercer estudio de AAM denominado COMPORTAMIENTO DE COMPRA, Chilenos pre – durante y visión post pandemia, radiografía acerca nuestra conducta a partir de la crisis sanitaria y de cambios que podrían haber llegado para quedarse.

Conversamos con el directorio de AAM quienes compartieron sus impresiones y experiencias a partir de los principales hallazgos del Estudio.

  1. La conducta cambio. Casi todas las categorías disminuyeron su opción de compra en Pandemia. La excepción fueron Alimentos que se mantuvo, y Educación a Distancia que por ser una normativa sanitaria, aumentó.

A mi juicio, se hace imperioso volver a analizar el viaje del consumidor, sobre todo en consumo masivo. No sabemos si los ciclos de compra se mantendrán o cambiarán, así como los volúmenes que se van a adquirir. Probablemente las compras sean más pequeñas y en el comercio más tradicional y de barrio que ha tomado protagonismo. La idea es que logremos ver cuánto afecta eso y qué realmente se va a instalar. Dicha revisión seguramente inspirará nuevas estrategias de medios, comenzó señalando Marcela Robledo, Gerente General de PHD y Directora de AAM.

A lo que Mike Castillo, Gerente General de BPN y Director de AAM agregó:Los ciclos de compra más discontinuos no generan grandes volúmenes de venta y nos interpelan para crear oportunidades. Es aquí donde la experiencia de compra puede hacer la diferencia, sobre todo si pensamos en el auge de Digital. Creo que la gran moneda de cambio es el tiempo, ya que el e-commerce provee de una experiencia “rápida y eficiente” donde ya no requieres horas de “vitrineo”. Acá el rol de los medios no es solo en términos de venta y va más allá de lo puramente Digital, son los otros medios los que están generando espacio para hacer crecer el valor de las marcas en el top of mind, y de hecho, el ejemplo más claro es el rol que está teniendo la TV. En definitiva hay un muy buen complemento entre medios Digitales y Off… no es casualidad que Disney haga campañas en medios off para ofertar su OTT.

 

  • El valor de la experiencia. En la sumatoria Buena-Muy buena, las compras presenciales lideran el ranking, el contacto físico sigue siendo muy importante en la experiencia de compra.

Al respecto, Carlos Martínez, CEO de GROUPM y Presidente del Directorio de AAM, recalca que la experiencia de marca se trasladó también a lo virtual, tomando más importancia la rapidez de la atención y la post venta, este último, factor que hasta ahora no está del todo resuelto.

Si comparamos, el solo hecho de visitar un mall te da la oportunidad de tener experiencias con diversas marcas, contrario a lo que sucede en la compra vía internet, donde si quiero y estoy claro en mi búsqueda puedo ir directo a una sola marca. O bien, si “vitrineo” puedo tener múltiples experiencias con variadas marcas, pero ninguna diferenciadora y relevante. Por tanto, el tema experiencia de marca es un desafío futuro para Medios, pero también para el Marketing. Los medios deberán aportar en la generación de una experiencia de valor y dejar de apuntar solo a estimular la compra rápida y económica. Pasa por tomar posiciones y especialmente en digital, donde una mala experiencia resulta muy nociva para la marca al no existir la posibilidad de la descarga emocional que proporciona la queja presencial. La sensación de disconformidad y frustración se perpetua en el tiempo y se amplifica vía RRSS, enfatizó.

Siguiendo la línea de argumentación, Gema Berríos, Managing Director Publicis Media Chief Integration Officer de Publicis Groupe y Directora de AMM, señaló que las Agencias estamos trabajando para reinventar la experiencia de compra. Se espera que el proceso y la decisión de compra que ya era digital lo sea aún más, y en todas las categorías.

El desafío para las marcas está puesto en su capacidad para adecuarse al contexto frente a un consumidor que se aprieta el cinturón y espera soluciones, ya sea con nuevos formatos de productos, recetas fáciles con menos ingredientes, etc.

 

Lo mismo ocurre en cuanto a garantizar la salud y seguridad en la experiencia de compra que es una de las mayores preocupaciones de la gente, llevándola a reevaluar incluso la modalidad de transporte de acuerdo con sus posibilidades.

Al respecto, lo más probable es que este año la mayoría de las personas vacacione dentro país, lo que impulsará nuevas formas de movilizarse y generará espacios para las marcas que deberán estar ahí donde irán las personas, pero con distanciamiento social. Las marcas pueden y deben estar presentes en la lógica de alinear el contenido con el contexto.

 

  • Nuevos usuarios del e-commerce. Todas las categorías y segmentos se anotaron nuevos compradores. Vestuario y Tecnología lideran el ranking.

La diversidad de comercio bajo esta modalidad, delivery incluido, es tan diversa que nos interpela en nuestras propias recomendaciones en materia de medios porque ha impactado la forma en que los consumimos, favoreciendo a algunos como la TV abierta y el cable. Los OTS también subieron, y eso hará que aunque la inversión total en medios haya disminuido, seguramente no cierre con cifras tan bajas respecto de 2019. Esto resulta beneficio para la industria porque potencia el desarrollo de algunos medios en armonía con las necesidades y las nuevas conductas de las audiencias, señaló Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y Vicepresidenta de AAM.

El cambio no solo es a nivel de uso de medios, también ha impactado los tiempos de las campañas, usualmente eran de períodos más cortos y eso se mantiene para estimular el consumo, pero lo que comienza a hacerse evidente es la necesidad de invertir en la construcción de valores de marca que ha ido en franco deterioro y que es necesario profundizar lo que requiere mayor permanencia, precisó Mike Castillo.

Estoy plenamente de acuerdo en que es posible y necesario compatibilizar entre branding y venta en beneficio de no hipotecar el capital de marca. Por otro lado, las marcas también han integrado nuevos grupos de consumidores con edades más avanzadas a los que antes no les hablaban, pero a los cuales hoy también llegan porque el formato de compra digital impulsado por la pandemia, los incorporó. En ambos casos, la oportunidad está en complementar, concluyó Gloria Lobos.

 

  •  “Faltó cercanía con los consumidores.”  El retail es el rubro más castigado a la hora de evaluar desempeño en la experiencia de compra. No obstante, de las 6 marcas que sorprendieron positivamente hay 2 supermercados y 1 multitienda.

Aunque no conozco el caso puntual, me atrevería a decir que la recordación y el reconocimiento pasan por la capacidad de responder a las necesidades de la gente en el momento preciso, así como por reconocer la situación. Por otro lado, las marcas grandes bajaron considerablemente su inversión versus 2019 y las que aumentaron fueron justamente aquellas que tenían que ver con abastecimiento de alimentos, higiene y belleza, es decir, los supermercados a los que les fue muy bien; el factor inversión puede haber incidido en los resultados, comentó Gema Berríos.

A lo que Marcela Robledo agregó: Creo que también tiene que ver con el acceso, el estar geográficamente disponible y a la mano en diferentes tamaños, como sucede con hipermercados de una determinada marca que coexisten con el formato express; sin duda el acceso al punto de venta hace una diferencia. Lo que es posible que se interpretara como falta de cercanía y empatía se vincularía más bien con logística y distribución porque los costos asociados se traspasan aún a los consumidores, sobre todo si pensamos en sectores más populares menos favorecidos con el sistema, por ejemplo, al condicionar despachos gratis a montos de compra mínimos o incluso sin la posibilidad de despachos a domicilio en sectores más periféricos.

Finalmente y habiendo entendido las fallas en el sistema, creo que el retail sacó algunas buenas lecciones que han impulsado ciertas decisiones, como por ejemplo, adelantar la campaña de Navidad. De esta forma contribuye a disminuir la ansiedad de los consumidores y evita incumplimientos por demanda excesiva en un período donde probablemente las ventas crecerán, esto en la lógica de mejorar la experiencia del usuario, precisó Mike Castillo.

 

  • Nuevas formas de entender el negocio, pueden ser nuevas oportunidades para las Agencias.

En la lógica del aprendizaje, también vemos nuevas oportunidades para el negocio. Por ejemplo, antes un retail representaba a muchas marcas, pero este nuevo formato permite que algunas marcas generen y potencien sus propios canales de venta digital y despacho sin aliarse o pasar por el retail como distribuidor y al que debían pagar por publicidad. En este caso las Agencias deberemos ayudar a los clientes grandes a defender su territorio y por otro lado, puede ser la oportunidad de tomar a esas otras empresas como nuevos clientes. Ampliamos servicios para grandes y chicos, señaló Gloria Lobos.

A lo que Carlos Martínez agregó: El valor de la publicidad no tradicional en TV también va en esa línea. Habitualmente las Agencias le hemos puesto distintos valor o ponderaciones en base a criterio y experiencia. Algo similar ocurre con los canales que al no saber tarificarla la venden muy cara o muy barata, dando como resultado, por ejemplo, la irrupción de marcas pequeñas que en base solo a generación de contenido han conseguido grandes resultados dado el espacio que tenían para crecer. Es importante entender acá cómo se van a insertar y a valorizar las OTT para generar mejores coordinaciones que contribuyan a transformarla una línea de negocio robusta.

Acá vale la pena destacar ejemplos como el de Samsung que también gracias a la flexibilidad del canal ha podido estar en el noticiero desde hace un par de años bajo esa modalidad, tocando temas tan diversos como realidad virtual y reciclaje de electrodomésticos. En definitiva, contenidos de interés general que se renuevan de acuerdo con el contexto y que tal vez hoy el consumidor nota más porque está teniendo mayor exposición y atención a los medios in-house. Hay una responsabilidad de las marcas respecto a los nuevos usos de los medios más allá de impulsar la compra y pasa ayudar a construir marca. Creo que el éxito depende de una planificación en el tiempo lo que ayuda no solo a la inmediatez sino también al awareness. Temas de RSE se pueden y deben abordar en este tipo de contenidos, concluyó Gema Berríos.

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