El caso Gran Hermano

“Los buenos resultados del proyecto Gran Hermano derivan de que siempre lo concebimos como mucho más que un programa de televisión, se pensó como una iniciativa multiplataforma, entre otras cosas porque cuando empezamos a trabajar en ello, CHV ya era parte del grupo Paramount que venía instalándose con esta modalidad desde hacía tiempo con un canal de TV abierta, 10 señales de PayTV, 2 plataformas de streaming, todas las marcas en RRSS y 2 sitios web. A nosotros nos gusta llamarlo un ecosistema de medios donde se materializa la estrategia de negocio y explota con GH que representa un cambio de paradigma.”

Ignacio Polidura

Director Business Intelligence Cono Sur Paramount

¿De qué nos hemos dado cuenta?

Teniendo una experiencia más global y que va más allá de Gran Hermano, hemos hecho consciente algunos fenómenos:

1. Que una de las cosas que más tracciona audiencia es el contenido local y en vivo.
2. Que no todos los productos o proyectos tienen potencial multiplataforma. Se necesita que genere distintos contenidos que se puedan distribuir en ellas y GH al ser un contenido en vivo lo permite.
3. A eso hay que sumarle como factor determinante la afinidad con el público joven que está más presente en las plataformas digitales. Un ejemplo al respecto es que históricamente la audiencia de entre los 18 y 24 años ha sido el segmento más esquivo de la TV abierta, con este proyecto el segmento aumentó en un 20% el encendido de la TV abierta. De alguna forma GH hizo que la gente joven se conectara con esa forma de ver TV, lo que por supuesto se potenció en todo el contexto digital, coexistiendo ambas realidades.
4. El éxito de una estrategia de este tipo depende en gran medida del nivel de digitalización del lugar donde se exhibe el contenido, por ejemplo, la penetración de GH en la plataforma de Pluto TV en Chile es prácticamente el doble de lo que se generó en Argentina.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes?

Pero para ser justos gran parte del aprendizaje para implementar GH viene de otros proyectos que hemos venido trabajando desde CHV bajo el concepto multiplataforma y por supuesto también de la experiencia de la última versión de GH en Argentina (octubre de 2022 a marzo 2023), donde fue el programa más visto de los últimos 10 años, entre ellos están:

• Cada plataforma tiene su lenguaje propio y particular, no es cosa de llevar el contenido de TV abierta tal cual a las RRSS, App o Website, requiere ser adaptado en cuanto forma y fondo. Un caso bien ilustrativo es lo que estamos haciendo en Twich donde la audiencia puede interactuar sobre lo que está pasando en la transmisión, entonces lo que hacemos allí no es poner un capítulo completo ni resumen con los mejores momentos, contratamos un influencer para hacer un “reat” que es una forma de interactuar con el chat y mostrar una opinión sobre lo que se está discutiendo a partir del contenido.
• Si pensamos en los anunciantes, es que no se puede llegar a las audiencias a través de una sola plataforma y eso sabemos que es un desafío para quienes históricamente piensan en las plataformas y sus eficiencias por separado más que en su potencial sinérgico. La mirada tiene que ser del ecosistema, básicamente porque el proyecto multiplataforma no solo te permite llegar a más personas sino que también transversalizar, es decir, llegar a distintos tipos de personas. Por ejemplo, en Twich el 75% de las personas que ven allí GH tiene menos de 34 años, mientras que en TV abierta el 47% supera los 50. Esto es una clara evidencia de que si quiero llegar a un público más transversal el mix de medios debe ser multiplataforma, esa es la forma más eficiente y eficaz de hacer una pauta de medios e implica un cambio de mindset. En concreto un anunciante obtiene de una estrategia de este tipo 3 grandes cosas:

1. Ampliar su reach (llegar a más personas)
2. Transversalizar su alcance (llegar a todo tipo de personas)
3. Aumentar el engagement (hay muchos más puntos en muchas más oportunidades de contactar con mi audiencia)

• En términos de audiencia, esta estrategia nos ha enseñado que es posible acompañarla en todo su tránsito de contenido, lo que nos saca del concepto de fragmentación o encapsulamiento como tradicionalmente han sido conceptualizadas. El tránsito implica entender que las personas se están moviendo de una plataforma a otra en búsqueda de contenido, como un hecho espontáneo, natural, intuitivo y hasta inconsciente cuando, por ejemplo, hablamos por WhatsApp al tiempo que vemos una película por streaming, lo que te lleva a buscar algo por YouTube y más. La audiencia también es mucho más que su edad, tiene hábitos y necesidades de acuerdo con los distintos horarios del día, por ejemplo, a primera hora de la mañana una persona puede encender la TV abierta para ver noticias, en el trayecto a la oficina esa misma persona escucha un podcast, en la noche ve el capítulo de una serie por streaming y varias veces en el día se conectó a Pluto TV para ver que está pasando en vivo con GH, somos la misma persona con distintas necesidades de consumo dependiendo del momento y lugar.

En definitiva y uniéndolo con el punto anterior, un anunciante debe entender cuáles son los principales contextos de consumo hoy, y eso no es otra cosa que asumir que la audiencia actual es multiplataforma.

• En términos de tracción, hemos evidenciado como un contenido puede empujar al éxito de la plataforma que lo contiene, en este caso, ha hecho de Pluto TV la más popular en Chile con más de 700 mil descargas desde que el proyecto GH se puso al aire (un aumento del 300% respecto del período previo). Esto ha sido beneficioso para los otros canales que allí se disponibilizan porque le ha llevado audiencias que antes no tenían, ello por una razón muy simple, hay más gente en la plataforma que vitrinea y se queda con contenidos a los que antes no podía acceder.

¿Y de cara a los Panamericanos que podríamos adelantar?

Los Panamericanos son en sí mismo un contenido con potencial multiplataforma y por eso se concibieron como una estrategia en 360°.  ¿De dónde viene dicho potencial? Primero de la cantidad y diversidad de disciplinas deportivas involucradas (más de 50) y la transversalidad del contenido, además de que programáticamente hay muchos eventos que se superponen (van en paralelo).

Esto ha dado como resultado que solo en Pluto TV habrá 2 canales para verlos, segmentados de manera distinta: una señal con solo finales y otra con solo participación de deportistas nacionales. Hablamos de distribución de contenido customizado y multipantalla, a través de TV abierta, nuestros sitios web RRSS y Pluto TV.

El desafío pendiente

Hay una dificultad que es estructural y el principal escollo frente a los anunciantes, nos referimos a la medición.

En Chile aún no tenemos una medición multiplataforma que responda al contexto de consumo actual y las necesidades de la industria. La buena noticia es que a través de Kantar Ibope Media estamos avanzando en un nuevo sistema de medición de audiencia en Chile, que tiene como una de sus principales características la posibilidad de medir todo el consumo de video dentro del hogar (lineal y digital), considerando además todos los dispositivos de consumo. Sin duda esto es un paso fundamental que esperamos tener operativo en 2025.