“Al mirar las estadísticas (informe de “Estado del Inbound en Latinoamérica” de Hubspot[1]), nos damos cuenta de que la estrategia comercial es 4 veces más efectiva para equipos que trabajan alineados, sin embargo, los diferentes focos que sostienen a veces no facilitan esa conexión.”
Francisco Cienfuegos
No es extraño que el marketing se sienta como un gasto dentro de algunas empresas. Ejecutivos comerciales y fuerza de venta pueden percibirlo desligado de su labor, como un proveedor interno de merchandising o material de punto de venta. Francisco Cienfuegos, Director de Convertible, nos comparte su visión, en la reconciliación de la gestión de áreas tan relevantes dentro de cualquier negocio.
En nuestra experiencia creemos que hay 4 razones de porqué las áreas de Venta y Marketing no trabajan del todo alineadas:
- Embudo de ventas. Falta de claridad sobre el camino del usuario una vez que muestra interés por comprar. En un embudo clásico de Inbound, encontraremos lo relevante de que las áreas de marketing entreguen los llamados “Leads Calificados de Marketing” (MQL – Marketing Qualified Lead) al área de Ventas, quienes identificarán si ese lead, contacto, o potencial comprador, está realmente calificado para recibir atención del área comercial. De ser así, este contacto se transformará en un “Lead Calificado de Ventas” (SQL – Sales Qualified Lead), y podrá seguir su camino a la compra. ¿Cuántos potenciales clientes quedan en el proceso? ¿Qué porcentaje de nuestros MQL se transforman en SQL? Si una empresa no sabe esto, no se pueden identificar incoherencias entre los mensajes que envía Marketing, y la forma de calificar del área de Ventas.
- Mala trazabilidad o comunicación de resultados. Si no hay visibilidad de cómo ayudar a captar prospectos, ni claridad de qué pasa con los leads una vez que llegan a Ventas, no es posible corregir los procesos y la comunicación, y es imposible visibilizar inconsistencias.
La experiencia nos ha mostrado que el área de ventas suele sentir que no recibe suficientes prospectos, y una vez que los reciben, usualmente usan medios informales para almacenar los datos de estos leads. Ambas cosas profundizan la falta de trazabilidad y la sensación de falta de colaboración. Adicionalmente, hay una sensación de que los leads que llegan de marketing son de poca calidad (lo que es poco claro dada la falta de data), lo que suele desgastar las relaciones y dificultar la sinergia necesaria.
- Diferentes objetivos estratégicos. En muchas empresas persistiría aún el concepto que marketing se preocupa de cosas de impacto poco medible. Es natural encontrarse con búsqueda de “más fans”, “aparecer en la página de esta revista”, o “que la gente hable de nuestra marca”. Esto válido, siempre y cuando haya un para qué claro, contundente y ligado a metas, con incentivos puestos en la línea de ventas. Mientras estos objetivos y acciones tengan resultados difusos, las búsquedas de ambos departamentos serán irreconciliables.
- Definición de clientes. Acá los problemas comunes son:
- El mejor cliente: En ocasiones, el área comercial tiene clientes históricos y preferidos… Requieren poco soporte, son puntuales con los pagos, y generan una comisión permanente. La “trampa” es que se define al “cliente ideal”, sin tomar en cuenta que los descriptores del segmento cambian. Esto ocasiona que la mala definición de lo que es un “mejor cliente” genere diferencias entre las áreas, o esfuerzos infructuosos por encontrar a alguien que no existe.
- Investigación de mercado: El marketing digital permite identificar preferencias, perfiles demográficos, y otras características de un potencial comprador. Esta facilidad de adquirir información es a veces contraria a la que tiene el área comercial por lo que, si no es comunicada correctamente, genera percepciones de “mala gestión de captación de prospectos”.
- Ceguera ante el cliente interno: Es la situación más común, encontrarse con una búsqueda ansiosa por satisfacer al comprador de las empresas, dándole ofertas, colores que le gustan, y frases ingeniosas. Esto está bien, mientras no se descuide al cliente interno: La Gerencia de Ventas. Si el área de marketing no tiene claridad sobre lo que necesita la de ventas, la empresa difícilmente logrará sus objetivos.
Pero no todo está perdido, hay 5 cosas que puedes hacer para mejorar la sinergia:
- Ya decía William Thomson Kelvin: “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se mejora. Y lo que no se mejora, se degrada siempre”. Por eso el primer consejo es que midas para alinear más orgánicamente todos los esfuerzos.
- En la misma línea, es importante convencer a las distintas áreas de que, para generar sinergias relevantes, todos hacen marketing y toda la empresa vende. Por supuesto, no es modificar un organigrama, ni cambiar jefaturas, es entender que la comunicación debe ser consistente, y los criterios de calificación de los contactos deben ser los mismos. Si la comunicación dice que “recibirás tu cotización en menos de una hora”, y el departamento de ventas no tiene las herramientas para cumplir esta promesa, todos se verán perjudicados.
- Segmenta correctamente. Es importante realizarla desde factores estratégicos. Debes separar en base a beneficios percibidos, y para ello, tener claro qué beneficios entrega tu producto o servicio (y estar alineados en cuanto a ambas cosas). Es usual que Ventas se base en características técnicas de los productos, pero nunca olvides que los beneficios entregados, los dolores amainados, son los que mueven las decisiones de compra.
- Crea y comunica tu embudo de ventas. Una vez que identificas todos los pasos que componen tu embudo, recomendamos mirar los últimos meses, y evaluar cuántos avanzan a un paso más profundo del embudo. Por ejemplo, si 100 personas llaman, 50 cotizan, y 10 compran, podrías armar un embudo de 3 pasos. Con esto, sabrás que la conversión (porcentaje de personas que completan el embudo respecto a las que entran) es un 10%, y podrás medir “microconversiones” (porcentaje de personas que pasan de un estado al siguiente en el embudo). Esto permitirá entender dónde deben ponerse los esfuerzos y los presupuestos para cerrar más negocios.
- Enfócate en la parte más angosta del embudo. En la gran mayoría de los casos, la microconversión más baja es la más barata de mejorar y usualmente la que genera más impacto. En el caso anterior, un 50% de tus contactos cotizan, y un 20% de ellos compran. Con esta información podríamos saber que intervenir las cotizaciones puede ser un buen punto. ¿Estamos enviando cotizaciones a gente incorrecta? ¿Nuestro documento de cotización es claro? ¿Los precios están mal puestos? No tenemos las respuestas, pero con las preguntas correctas, y una buena sintonía entre Marketing y Ventas, dichos problemas tienen solución.
Ahora solo queda identificar qué desconexiones ves en tu organización y mejorar la comunicación entre ambas áreas. Próximamente compartiremos más información sobre cómo ayudar en la gestión, las mejores herramientas para facilitar esta comunicación y otros tips que han servido a nuestros clientes.
[1] HubSpot es una empresa reconocida como líder mundial en Inbound Marketing. Provee una aplicación en la nube con el mismo nombre, que proporciona herramientas para que empresas y agencias atraigan visitantes a sus sitios y capten clientes con el modelo de Inbound Marketing.
