Competitividad de las Agencias de Medios que forman parte de grandes grupos internacionales
Según el Informe de Inversión Digital de AAM| Asociación de Agencias de Medios, las cifras
consignan para el periodo acumulado enero-noviembre 2021 un crecimiento del 43,1%, con un
SOI de 41,3 %, ambas cifras vs. igual periodo año anterior.
Si pensamos entonces en los grandes montos en dinero que esto representa en el contexto
publicitario digital, elegir la Agencia de Medios correcta es una decisión que puede hacer la
diferencia entre el éxito o el desplome de grandes apuestas de negocios. En qué fijarnos, cuáles
son las ventajas de los grandes grupos internacionales y cuál es el perfil de los equipos, fueron
algunos de los temas que conversamos con Álvaro Gómez, Head of Digital de MindShare y
Presidente de la Comisión Digital de AAM.
El perfil de una Agencia debe traducirse en ventajas competitivas para una marca
Si de ventajas se trata, “las Agencias de Medios que forman parte de grandes grupos
internacionales, tienen todo el apoyo y el respaldo tecnológico en el uso de plataformas a nivel
regional y global.” Esto es importante porque grandes medios de comunicación ya están
trabajando con estas agencias, lo que implica acuerdos de operación ya establecidos, capacitación
a profesionales, servicios y acceso a productos de vanguardia (betas), lo que representa otra gran
ventaja.
Por otro lado y frente al gran rango de plataformas que existen, las Agencias Internacionales
tienen acceso efectivo a todas ellas. Esto deriva de tener muchos más casos, diversidad de
clientes, personal, etc. En definitiva y por cascada, desde lo global todo nos va llegando a las
oficinas locales que hacemos partes de estos grupos.
También los grandes medios, que son los aliados naturales en nuestra gestión, están
permanentemente retroalimentándonos y preocupados de ofrecernos sus últimos productos y
servicios, lo que nos permite estar a la vanguardia sin la necesidad de salir a buscar y se traduce en
una ventaja competitiva para las compañías a las que prestamos servicios.
En definitiva y frente a los distintos actores del mercado, diría que contar con una Agencia de
Medios, con las características de las Agencias asociadas a la AAM, es una ventaja para las marcas
dado que “son un partner con experiencia y bagaje que puede agregar valor a los clientes en
virtud de la gran variedad de avisadores y productos que han manejado a lo largo de su
trayectoria. Asimismo y gracias al respaldo con que cuentan, pueden ser más dúctiles y flexibles
a la hora de generar nuevas soluciones a las nuevas necesidades de las marcas.”
Agencias Globales para Clientes también Globales
Grandes clientes no solo se instalan a nivel local a través de todo el mundo, sino que también
manejan estrategias que son a lo menos regionales, desde donde se hacen las bajadas
correspondientes para cada país.
La ventaja para los grandes avisadores es que cuentan con el mismo proveedor y acceso a la
información corporativa global que permite ahorrar tiempo valioso a la hora de hacer las
adaptaciones locales cuando se requiere. Esto se da naturalmente, es decir, “los clientes globales
llegan a nuestro país de la mano de agencias globales”, lo que no quiere decir que un cliente
local no busque una agencia de estas características, muchas veces lo hacen justamente por el
know-how que les podemos ofrecer, “son horas de vuelo en plataforma y negociación con los
medios que este tipo de Agencias pone a disposición de todos sus clientes más allá del tamaño y
dimensión de las operaciones que tengan.”
Si tuviera que resumir lo visto hasta ahora, diría que “todo redunda en mejores prácticas que los
medios están usando en sus plataformas, y acceso a lo último en cuanto a compras en medios
digitales.”
La Estrategia como protagonista
El trabajo con los avisadores usualmente considera el mix de medios global (off y on) y las grandes
agencias disponen de departamentos y áreas especializadas para atender esa multiplicidad de
requerimientos. Esto permite que el abordaje hacia una marca parta de lo estratégico para
decantar en acciones específicas que respondan a los grandes objetivos. Por supuesto esto pasa
porque las agencias globales disponen de todos los recursos, sean humanos o técnicos que le
permiten trabajar con este enfoque. “Hay un roadmap creado, donde los medios son una forma
de cumplir los desafíos que nos imponen los clientes. Es así como podemos jugar un rol mucho
más propositivo, adelantándonos a cambios que pudieran afectar el cumplimiento de los
objetivos de una marca.”
Y si bien una agencia más del tipo boutique o cuyo alcance sea solo local, puede compartir
claramente esta mirada, “en el caso de los grandes grupos de Agencias la estrategia es parte de
su ADN y además tienen la capacidad, por su envergadura, respaldo, perfil de profesionales,
equipo y kown-how, de materializarla y llevarla a la práctica tal cual fue concebida… y también
de replantearla oportunamente si es del caso.”
El Equipo Humano como factor diferenciador de una gran Agencia
Como ya esbozamos en esta conversación, las grandes agencias cuentan con equipos
especializados, de analytics, programatic, pay media y más. ¿Como se traduce esto en un beneficio
para la marca? “En la profundidad con que se abordan los temas en cada uno de los medios
digitales.”
Diría que el mix, acceso a tecnología de avanzada, colaboradores especialistas y continuamente
capacitados, es lo que genera oportunidades para las marcas porque podemos ver cosas a las que
otro tipo de agencias (quizás locales o de menor envergadura) podría serles más difícil dada la
diferencia en sus niveles de acceso.
¿Cuál ha sido el desafío en este sentido? “Equilibrar la especialización de los equipos con perfiles
de profesionales más bien integrales que sean capaces de responder todas las inquietudes que le
pueda plantear un cliente sin necesidad de dirigirse a personas distintas para cada cosa.” Como
puede inferirse, en general se trata de profesionales que cuentan no solo con expertise técnica
sino también con amplia experiencia en diferentes industrias y habilidades como la empatía que
permiten establecer relaciones de confianza y a largo plazo.
Por otro lado y como los clientes también van creciendo y sofisticando sus respectivas
operaciones, “cada vez se da más que dentro de un mismo avisador tenemos distintos clientes,
ya sean marcas, áreas o ejecutivos especialistas.”
100% Digitales y más
Desde hace varios años los grupos internacionales y sus respectivas agencias han evolucionado
junto a sus clientes, y muy de la mano con el desarrollo del e-commerce, hacia lo Digital y para ello
han optado por distintas estrategias.
“Al comienzo, uno de los caminos tomados por algunas fue internalizar agencias más pequeñas
que fueran nativas digitales,” pero con el tiempo las cosas han ido cambiando y “hoy las
respectivas áreas de recursos humanos han integrado estos perfiles en su gestión de
reclutamiento,” y también es verdad que cada vez hay más profesionales que calzan en ellos, es
decir, hay una mayor oferta en el mercado de este tipo de profesionales, aún insuficientes. “Con
todo esto es un fenómeno que viene evolucionando desde hace rato, por lo que ese camino ya
está mucho más recorrido y hoy no representa motivo de duda frente a todo tipo de clientes.”
Finalmente, otra estrategia, o más bien diría parte de esta evolución natural las Agencias, “es crear
unidades 100% digitales con nombres distintos,” que eventualmente podría dar origen a
empresas diferentes especializadas, pero eso depende de cada grupo, no hay una estrategia única
al respecto, lo que si comparten “es la especialización y el foco de un equipo humano que pueda
responder frente a un avisador en materia digital y con los más altos estándares.”
