Tiempo de lectura: 5 minutos

“No importa si es un medio on u off, importa poder alcanzar a la audiencia correcta con un mensaje relevante acorde al objetivo.”

Celeste Devechi

Head of Brand Communication

Una nueva conversación es para nosotros una oportunidad más de conocer y aprender de la experiencia de una marca con gran presencia internacional. En esta ocasión compartimos con Celeste Devechi, Head of Brand Communication de UNILEVER.

1. ¿Cómo ha enfrentado UNILEVER la construcción del funnel de la marca en este nuevo escenario de negocio?

En Unilever en los últimos años hemos sabido defender la importancia de la construcción de marca a mediano y largo plazo sin marearnos desmedidamente por las mediciones de performance de campañas a través de métricas de atribución limitadas. Hablar de Upper y Lower Funnel por separado está quedando obsoleto dada la convergencia de plataformas, por lo que cada vez más nos convencemos de que en realidad debemos trabajar para generar una experiencia que sea inolvidable e impactante, consistente y coherente en cada touchpoint. Y a la vez no desaprovechar la oportunidad del impacto para ofrecerle a la persona interesada, la posibilidad de seguir con nosotros, por ejemplo, a través de descripción extendida para comprar en la menor cantidad de clicks posibles. https://fb.watch/8C-9A6Jaea/

• 2. En el contexto de la omnicanalidad ¿qué rol le están asignado a los distintos medios (on y off) para la construcción del funnel?

Es difícil asignar un rol exclusivo por tipo de medio, todo va a depender de lo que estemos persiguiendo y lo que nos ofrezca cada medio para concretarlo. Como decía antes, entran en juego más de una variable donde el tipo de medio es solo una. No importa si es un medio on u off, importa poder alcanzar a la audiencia correcta con un mensaje relevante acorde al objetivo.

Un ejemplo concreto es el de Maizena que en la búsqueda de mostrar versatilidad de la marca ha tenido presencia en programas de TV y vivos online liderados por influencers. También robustecimos nuestra oferta de recetas en el sitio web y nos aseguramos de mejorar el contenido en los puntos de venta online. Cada touchpoint es una oportunidad que no debe ser descuidada. https://www.facebook.com/Maizena-Chile-1168382923371132/

Maizena Chile (@maizenachile) • Fotos y videos de Instagram

Personalmente creo que la linealidad del funnel es un mero ejercicio teórico que ayuda a ordenar la planificación, pero lo que verdaderamente importa es ser claros, consistentes y relevantes con la propuesta que le estamos acercando al consumidor indistintamente de dónde nos vean.

• 3. Con una audiencia que ha cambiado su conducta, niveles de fidelidad, etc. ¿Cuáles han sido los desafíos y/o riesgos que han enfrentado para construir preferencia de marca?

Desde hace tiempo venimos diciendo que las personas son cada vez más exigentes, pero con el tiempo y con la aceleración digital a partir de la pandemia, dicha cualidad se acrecentó aún más.

Lo hemos aprendido con las expectativas sobre los servicios de D2C (direct-to-consumer, modelo de comercialización directo de productor a cliente) donde, por ejemplo, se privilegian plazos de entrega cada vez más cortos, hay mayores demandas sobre surtido y conveniencia, y más expectativas de servicio post venta.

Creo que las personas exigen que las marcas aporten un valor tangible a sus vidas, si no es así es muy fácil descartarlas y reemplazarlas porque en la práctica efectivamente hay más información y alternativas disponibles.

A nivel comunicacional, creemos que ya no basta con el decir, el consumidor también interpela a las compañías sobre sus acciones concretas y eso está buenísimo porque eleva la vara para todos lados.

En Unilever estamos convencidos de que las marcas con propósito prosperan y día a día trabajamos para que el impacto en las sociedades sea cada vez más tangible y visible. Por ejemplo, con Dove Men+ Care somos precursores y el sponsor oficial del “Circuito Dove Men+Care Legión Sudamericana” que aspira a generar más y mejores oportunidades a cientos de tenistas sudamericanos que empiezan a dar sus primeros pasos en el profesionalismo. Esto es fundamental porque la diferencia entre la cantidad de torneos que existen en Europa versus los de Latinoamérica es abismal y el sacrificio que deben hacer los jugadores para crecer en el profesionalismo tienen costos realmente altos a nivel personal, familiar y profesional. Dove Men+ Care se hizo cargo de esta realidad y se tomó la escena del tenis mundial entregando un mensaje mucho más verídico diciendo que Dove Men+Care te cuida dentro y fuera de la cancha. Confiamos en que el crecimiento vendrá como consecuencia del trabajo de manera consistente y coherente en esa línea. A nivel global está comprobado que las marcas vinculadas a un propósito sostenible como Omo y Dove crecen más que las que no se integran en torno a uno. Concretamente el doble.

• 4. En este nuevo escenario del negocio ¿Cuáles han sido las estrategias y acciones de comunicación que han desarrollado en conjunto su agencia de medios?

Estamos obsesionados por la atención que es uno de los bienes más escasos de estos días. Ganarse la atención del consumidor en un contexto hiperfragmentado es dificilísimo y seguirá siéndolo. Por eso, con INITIATIVE venimos trabajando en entender la manera de medir y planificar según la atención en cada uno de los sistemas de medios. Internamente hemos desarrollado métricas que nos permiten estimar formatos y espacios on y off donde la atención del consumidor es mayor. Dado que a la industria todavía le falta evolucionar hacia ese lado, lo hemos trabajado con la agencia durante los últimos dos años y estamos muy contentos con el progreso que hemos tenido.

Además, incorporamos herramientas para profundizar el conocimiento de las audiencias identificando el momento cultural en el que se encuentran, lo que es clave para ser relevantes y auténticos con el contenido y propuesta que les hacemos llegar; creemos que esta es la mejor estrategia que podemos adoptar y la clave de hacer marketing.

En la siguiente edición conoce la experiencia de PORSCHE CHILE con Andrea Ustáriz, Gerente Marketing y Comunicaciones, y sus marcas Audi, Volkswagen, Seat, Skoda.