Tal como compartimos hace unos meses, el mundo cookieless es algo que tarde o temprano ocurrirá e implicará cambios en nuestra manera de operar dentro la de industria. (https://aam.cl/aam-presenta-the-cookieless-universe-begins/)

Por Alejandra Negrón y Alvaro Lacoste.

El usuario digital normalmente interactúa en una web o en una aplicación para comprar un producto, leer un artículo, ver videos o cualquier otra actividad digital; y si queremos entender o dar seguimiento a cómo se relaciona con estas plataformas, se utilizan los device IDs en app (IDFA Apple y GAID Google) y las cookies en la web.

Las cookies nos facultan para guardar información de comportamientos dentro de un sitio, permitiéndonos construir la identidad digital del usuario. Existen diferentes tipos de cookies y solo para facilitar la comprensión del punto de medición que queremos abarcar, definiremos dos tipos:

• Cookies de primera fuente son aquellas que son propietarias del dominio de un sitio, por ejemplo si estamos en el sitio www.example.comtodas las cookies que consideren el mismo dominio son de primera fuente.
• Por otra parte las cookies de tercero tienen prácticamente el mismo funcionamiento que las anteriores, pero sumando una característica muy especial, y es que pueden transferir o compartir la información recopilada, esto quiere decir que sería posible que una cookie del sitio www.example.com se transfiera al sitio www.ejemplo.com. Cuando hablamos de que las cookies se deprecan nos referimos solo a las de terceros o third party cookies (3P).

Este último tipo de cookie (3P) dentro de la industria de la publicidad digital juega un papel muy importante en diferentes aspectos de la activación: para la planificación y entendimiento de audiencias (planificación), remarketing y/o mensajes secuenciales (activación); trazabilidad cross app o cross web, medición de campañas y también para modelos de atribución (medición).

Profundizaremos aquí en la esfera de la medición, para lo cual deberemos entender primero cómo es que utilizábamos las cookies en esta disciplina.

La 3P Cookies en la medición

La medición en marketing digital depende de los KPIs de cada negocio o categoría, sin embargo, hay ciertos “desde” que se esperan responder en los reportes, por ejemplo, cuál es el reach total de la campaña (cantidad total de alcance único de usuarios) y la frecuencia lograda (cuántas veces, en promedio, tuvieron la probabilidad de ver nuestro anuncio).

El conocimiento y control de estas métricas nos ayudan a evitar el hostigamiento a nuestras audiencias que puede generar un efecto negativo para una marca, las cookies de terceros nos ayudan a realizar ese control.

Otro gran tema que debemos analizar en nuestros reportes es cuánto crédito de conversión le damos a cada punto de contacto ocurrido con el consumidor en los diferentes esfuerzos publicitarios, a esto le llamamos atribución. Conocer los diferentes puntos de contacto es algo que podemos hacer gracias a las cookies de tercero.

A partir de lo anterior podemos inferir que la muerte de las cookies de tercero es un dolor para aquellos que trabajan en medición y analítica. No obstante esta problemática ya ocurre en la actualidad porque los navegadores NO Google deshabilitaron hace tiempo las 3P Cookies, eso quiere decir que hoy no tenemos una medición publicitaria certera y/o confiable en navegadores como Firefox y Safari, por ende no existe confiabilidad en ese elemento como herramienta de trazabilidad.

Como consecuencia la identidad digital se fragmenta, y lo que antes podíamos reportar a nivel campaña, como alcance y frecuencia, se podrá obtener solo a nivel de cada plataforma, perjudicando también los controles de frecuencia con el riesgo de efectos adversos para las marcas por hostigamiento.

De la misma manera ocurre con las conversiones, donde pasaremos desde un escenario donde existían pocas duplicaciones a uno con mayor cantidad de ellas. Por consiguiente, también aumentará la dificultad para lograr una correcta atribución de nuestras actividades de publicidad.

Esta fragmentación nos llevará a una reevaluación de las métricas actuales de medición y también a cambios metodológicos para llegar a una medición adecuada.

Alternativas en este escenario

A la fecha -aunque cada vez menos- dependemos de las 3P cookies para obtener nuestras métricas claves, lo que no significa que no existan alternativas cookieless.

Una de ellas son los llamados Marketing Mix Modeling (MMM), análisis estadísticos de regresión multivariable sobre ventas y datos de marketing en una serie de tiempo para estimar el impacto del marketing mix sobre dichas ventas y así poder proyectar eventuales resultados en futuras acciones. Cabe destacar que dichos modelos econométricos hoy gozan de un nuevo impulso a nivel global dado el contexto de incertidumbre cada vez mayor en el ámbito macroeconómico. Los datos que se utilizan para modelar no son cookies sino información y métricas de ventas y marketing que si bien son complejos y de un costo considerable, requieren ser ejecutados sobre bases históricas de datos y sus resultados tiene validez temporal relevante y de aplicación práctica concreta en, por ejemplo, la definición de Media Mix en función de su impacto en el negocio (ventas) por lo que su empleo se da en una etapa más temprana de definición estratégica en la distribución presupuestaria.

Asimismo, y desde los Medios, la World Federation of Avertisers (WFA), junto a la ANA (USA) y al ISBA (UK) se encuentran empujando acciones como la Cross-media Measurement Initiative (CCM) que busca una solución integral, es decir, cross media genuina que permita la medición completa de toda exposición publicitaria que se genere, independiente del medio o soporte tecnológico en búsqueda de una comprensión holística del esfuerzo publicitario realizado. 2023 es el año de campo experimental de una iniciativa concreta al respecto, liderada por Comscore junto a la ANA en Estados Unidos y a través de PXM, solución tecnológica de medición de audiencias multiplataforma y propiedad de la citada compañía de investigación digital. Esta medición no usa cookies, pero sí identificadores 1st party llamados VIDs o virtual people IDs en un panel representativo de población y consumo de medios, involucrando un trabajo colaborativo de toda la industria para llevarla a cabo, como nos comentara Kelly Barret, Senior Vice President, Product Management, Comscore US a través de una videoconferencia realizada en octubre pasado.

En este escenario, era de esperarse que la data de primera fuente tomara gran relevancia y se presente hoy como un “héroe al rescate”. Es por ello por lo que están creciendo rápidamente los Customer Data Platform (CDP), herramienta que ayuda a centralizar los datos de clientes en un solo lugar, lo que permite tener un único “panel” de control de comunicaciones, ayudando a medir los resultados además de las activaciones.

Por otra parte, un término que estamos utilizando cada vez más en este nuevo paradigma, son los llamados walled garden o jardines amurallados como Facebook o Tik Tok, estas son entornos cerrados que puedes activar en medios y medir, pero sin posibilidad de transferir información a otros walled garden, por ende no podemos tener una mirada total de los esfuerzos -nuevamente vemos el apogeo de los silos en medios gracias a la despedida de las cookies de tercero-. Sin embargo también hay opciones si lo que buscamos son mediciones mejoradas dentro de estos entornos (análisis multipantalla, atribución, fusión de datos, entre otros). Se trata de las llamadas “clean rooms”, repositorios de datos seguros alojados en la nube que mantienen la privacidad y protegen los derechos tanto de los dueños de datos como de los consumidores, haciendo que toda la analítica basada en personas se desplace hacia clean rooms de datos.

Viviendo el nuevo paradigma

Sin lugar a duda, vivir en un entorno que asegura la privacidad y el uso ético de los datos que compartimos en línea es algo tremendamente positivo, o dicho de otra forma el cookieless apocalipsis definitivamente no es algo que podamos catalogar como un hecho negativo, sino todo lo contrario.
No obstante lo anterior, también debemos asumir que genera mucha incertidumbre y grandes desafíos que nos devuelven a la escuela/universidad para reaprender cómo hacer lo que siempre hemos hecho, pero ahora con otras reglas; un mindset positivo en la industria es entonces un imperativo.

Esta nueva realidad con seguridad mostrará una expansión e incorporación del uso de múltiples clean rooms, debido a que en la normalidad de nuestras pautas usamos muchos walled gardens, que a su vez representarán distintos niveles de granularidad de audiencias que nos llevarán a nuevas metodologías de medición omnicanal.