Por Oscar López, Performics Lead, PUBLICIS GROUPE CHILE
Como de seguro compartirás, si de efectividad publicitaria se trata y dependiendo de los objetivos de la marca, se elegirán las piezas, los medios y el contexto en el cual se exhibirán… de más está decir que nada de esto es por separado, acá todo importa. Y por qué es relevante, porque de esta forma se nos amplia la oferta de contenido, y los potenciales puntos de contacto con la siempre esquiva audiencia, entre otras importantes bondades.
En los artículos previo a éste, MULTI-PANTALLAS Y CONSUMO DE ONLINE TV, y EL MEDIO ES EL MENSAJE: REVISITANDO LOS CONTENIDOS, pudimos apreciar como el ecosistema digital es el entorno ideal para que la oferta publicitaria, y más específicamente en formato video, se despliegue. En esta ocasión, vamos a ir un poco más al detalle y precisaremos los aspectos más importantes que debemos considerar a la hora de elegir y combinar nuestros distintos tipos de anuncios en video y como podrás apreciar, de nuestros objetivos dependerán sus principales características.
Desde mi perspectiva, la innegable eficacia de los anuncios en video se basa en su capacidad sobresaliente para cautivar, emocionar y, sobre todo, establecer una conexión profunda con la audiencia.
Los anuncios en video poseen un poder sin igual para tejer una narrativa rica, transportando al espectador a un universo de experiencias únicas. Su dinamismo y la inmersión que brindan son determinantes para generar un impacto memorable y duradero en la mente del consumidor. ¿Quién podría olvidar un anuncio conmovedor que les sumerge en una historia envolvente en lugar de limitarse a una simple imagen estática?
Hay ocasiones donde una imagen estática no logra transmitir una historia completa. Es por ello que el uso del video nos permite articular una idea, una promesa, una misión de marca. Este arte de contar historias es imperativo en cualquier fase de una campaña de marketing, ya sea un lanzamiento, mantención de un mensaje clave, entre otros aspectos.
En la actualidad, los usuarios están expuestos como nunca a una avalancha de videos. La aparición de plataformas como TikTok, Reels y videos cortos en YouTube ha creado la necesidad de condensar estos formatos en videos de duración muy reducida, lo que nos enfrenta a nuevos desafíos.
La pregunta es:
¿Cómo contar una historia en pocos segundos?
Similar a cuando seleccionamos una serie o película en Netflix, si en los primeros minutos no nos cautiva, entretiene o, lo que es aún más vital, intriga, es probable que regresemos al menú principal sin haber llegado al desenlace de la historia, buscando algo que logre capturar nuestra atención. Lo mismo ocurre en las diversas plataformas donde podemos pasar horas haciendo scroll. La decisión del usuario para quedarse viendo un contenido o desplazarse a otro sucede en cuestión de segundos.
Debemos ser capaces, al momento de crear contenido, de generar intriga y convencer al usuario de que su atención será recompensada si continúa viendo, ya sea por unos segundos de entretenimiento, información útil o la oportunidad única que no se puede perder (Síndrome FOMO o la sensación de que nos estamos perdiendo de algo).
Algunas sugerencias para que un video se vuelva irresistible:
- Generar intriga, convencer de que la audiencia será
- recompensada si continúa prestando atención (FOMO).
- Utilizar un lenguaje audiovisual claro y conciso, que transmita el mensaje de forma efectiva en el menor tiempo posible.
- Seleccionar imágenes y sonidos atractivos que capten la atención del espectador.
Comprender a la audiencia
Ésta es una de las ocasiones donde teoría y práctica sí conversan, y es que desde mi experiencia la personalización del contenido dirigido a nuestro público aumenta significativamente las posibilidades de retención. En el contexto de una campaña centrada en cervezas, identificamos segmentos específicos de consumidores, como Gamers, K-popers y Urbanos. Al desarrollar contenido personalizado para cada uno de estos segmentos, junto con otro de carácter más general, notamos un incremento notable en las visualizaciones cuando el mensaje se alineaba con el interés particular de cada grupo. Invertir en personalización no solo mejora la conexión con la audiencia, también se traduce en resultados positivos al analizar las métricas de visualización.
Pero no es solo lo que se dice, sino también cómo y quién lo hace. Observamos que estos videos de corta duración son cada vez más auténticos, utilizando rostros que comúnmente vemos en redes sociales generando contenido. Grandes personalidades se ven así desplazadas por gente común que han sabido capitalizar sus redes. Figuras del mundo del streaming, Stand Up, la música y nichos como los asados (profesor Klocker), demuestran que no es necesario ser alguien de renombre mundial para sostener campañas en sus plataformas. Esto va de la mano con una cada vez más asequible capacidad de producción. No es imprescindible contar con un costoso equipo de grabación y audio para generar contenido de calidad; hoy puedes hacerlo a través de un teléfono móvil o cámaras profesionales cada vez más económicas.
Además, la versatilidad de los anuncios en video es impresionante. Tienen la capacidad de simplificar lo complejo, permitiendo la explicación detallada de productos, servicios o la narrativa de una marca. Esta capacidad para transmitir mensajes más complejos y detallados se convierte en un activo invaluable en el panorama actual de la publicidad.
Asimismo, cuando hablamos de estrategias de marketing digital, y sin que esto se contraponga a lo dicho sobre los “videos cortos”, la incorporación de registros de mayor duración puede ayudar a potenciar la presencia y el impacto de una marca. Esto trae beneficios tale como:
- Profundización en el mensaje: A diferencia de los videos cortos, donde el tiempo es limitado, los videos extensos ofrecen la oportunidad de detallar información, contar historias más complejas y transmitir mensajes más ricos.
- Conexión emocional: Al tener más tiempo, puedes construir una narrativa más completa que conecte emocionalmente con tu audiencia. La capacidad de contar historias más elaboradas ayuda a establecer una conexión más fuerte y duradera, generando una lealtad a largo plazo hacia tu marca.
- Valor educativo: Estos videos son ideales para proporcionar contenido educativo detallado. Puedes abordar preguntas frecuentes, explicar procesos complejos u ofrecer tutoriales paso a paso. Esto no solo demuestra tu expertise en el campo, sino que también posiciona tu marca como una fuente confiable de información.
- Mayor retención de audiencia: Tienen el potencial de mantener a la audiencia comprometida por períodos extendidos. Si el contenido es valioso y atractivo, los espectadores estarán más dispuestos a invertir tiempo en tu marca, aumentando la retención y reduciendo la tasa de rebote.
La utilización de videos de mayor duración en tu estrategia de marketing digital puede ofrecer una serie de beneficios, desde una conexión emocional más profunda con la audiencia hasta convertir tu marca en referente de un tema. Estos videos se convierten en una herramienta valiosa para contar historias, educar a tu audiencia y destacar la autenticidad y experiencia de tu marca.
Claro que no todo es color de rosa. Cuando deseamos crear videos de mayor duración y elaboración como por ejemplo, un lanzamiento. El costo de producción es un factor para tener en cuenta. Los anuncios en video requieren una inversión significativa en recursos como grabación, edición y música, lo que indudablemente aumenta los costos. Sin embargo, es un precio que vale la pena pagar por los resultados excepcionales que ofrecen.
En resumen, aunque es cierto que los anuncios en video de larga duración implican un mayor desembolso financiero, su eficacia innegable los sitúa como una herramienta esencial para alcanzar los objetivos de marketing. Ya sea para aumentar la conciencia de marca, generar leads o impulsar las ventas, los anuncios en video son un activo poderoso y versátil que puede marcar la diferencia.
