En un artículo escrito por nuestro entrevistado acerca de competencias digitales y profesionales híbridos, hubo algo que nos llamó profundamente la atención, el sentido de urgencia impreso en su título “la oportunidad es ahora”. Y es que como vaticina en el mismo “los profesionales que se mantengan actualizados y sean capaces de aprovechar la tecnología para generar valor en las organizaciones y la sociedad, serán los líderes de la próxima década.” Con estas ideas en mente conversamos con Claudio Carvajal, Director de dos programas de posgrado que la UDP ofrece especialmente a los profesionales del MKT y la Publicidad.
1) Desde la Facultad de Comunicaciones y Letras están lanzando un Magister y un Diplomado y en ambos casos hay un acento en el conocimiento y la relación con el consumidor/audiencias ¿Qué nos puedes comentar al respecto?
Efectivamente, tanto el nuevo Magíster en Estrategias para Contenidos Digitales, como el Diplomado en Gestión del Marketing Publicitario ponen acento en ello. Lo anterior no es casualidad, y es que creemos que, en el contexto actual, marcado por la digitalización y la fragmentación de los medios, es fundamental que los profesionales de las comunicaciones sintonicen con sus públicos, y que entiendan sus motivaciones y comportamientos para que puedan desarrollar estrategias y mensajes que realmente conecten.
Y por supuesto que lo dicho es algo más fácil de reflexionar que de hacer y de allí nacen estas propuestas que apuntan a mejorar competencias en profesionales que entre otros desafíos, coexisten con un volumen de información digital que se duplica cada dos años, donde justamente es la capacidad de obtener insights relevantes sobre los consumidores lo que marca una ventaja competitiva. Esto requiere, entre otras capacidades, fortalecer el análisis e interpretación de datos, algo que por cierto abordamos en ambos programas.
2) Desde nuestra gestión en AAM nos llama la atención en el Diplomado el foco en la publicidad y con ello en la triada mensajes, medios y marketing. ¿Cuáles son las fortalezas y beneficios que esta perspectiva tiene en el mundo del trabajo y especialmente en lo que se refiere a las Agencias de Medios?
Hemos constatado que dicha perspectiva integrada es muy valorada en la industria publicitaria actual, en el sentido de la relación directa entre estas dimensiones. Las agencias necesitan profesionales capaces de diseñar estrategias que articulen de manera coherente la creatividad en el desarrollo de mensajes, con una planificación de medios eficiente y orientada por datos, y una gestión de marca sólida en el largo plazo. Nuestro programa busca entregar herramientas prácticas en estas tres dimensiones y que se van desarrollando a través de cada asignatura para finalizar con un proyecto (que se va armando por etapas) sobre un plan de marketing publicitario.
3) Ambos programas tienen también énfasis en el estudio, manejo y gestión de medios ¿Cómo ves que este ámbito ha evolucionado y por qué es tan relevante hoy en el amplio espectro de las comunicaciones comerciales?
Es claro que asistimos a un escenario de creciente complejidad, impulsado por la digitalización. La proliferación de plataformas, formatos y puntos de contacto hace indispensable dominar los fundamentos de la planificación y compra de medios, así como mantenerse al día en las últimas tendencias e innovaciones. Esto implica integrar medios tradicionales con digitales en estrategias omnicanales (donde el centro de la comunicación son las audiencias), aprovechar el poder de los datos para la segmentación y personalización de mensajes, y generar experiencias memorables.
Ahora bien, si lo miramos desde las marcas, es un hecho que éstas deben ser capaces de articular experiencias coherentes a través de múltiples plataformas y puntos de contacto, desde medios tradicionales hasta redes sociales, e-commerce y espacios físicos, en la búsqueda de construir relaciones sólidas con los clientes, diferenciación y drives. Una mirada integrada de la comunicación implica aprovechar las sinergias entre canales.
Al respecto, nuestra definición es abordar dichos desafíos de manera tanto teórica como práctica, con ejemplos reales entregados por profesionales activos de la industria.
4) Finalmente, ¿cómo ven desde la academia que se mueven las comunicaciones orientadas a los negocios y cuáles son los aspectos críticos que los profesionales que quieran destacar en el rubro deben desarrollar y mantener actualizados?
Cuando hablamos de comunicaciones orientadas a los negocios, nos enfocamos en decisiones tácticas de inversión publicitaria que generen mayor retorno. En un escenario de presupuestos ajustados y creciente presión por la accountability, se espera que los profesionales del marketing sean capaces de tomar decisiones informadas sobre asignación de recursos, selección de medios y evaluación de desempeño. La eficiencia publicitaria, entendida como la capacidad de lograr los objetivos de marca al menor costo posible, se vuelve un imperativo.
Ahora bien y mirando un futuro tan inminente como cercano, vemos que los aspectos críticos pasan por la capacidad de integrar diversos puntos de vista. Por ejemplo, combinar creatividad con análisis de datos, entender principios de programación junto con storytelling, conectar/sintonizar con las audiencias y a la vez una orientación clara a resultados de negocio. En ese sentido, un sello de la UDP son nuestros profesores que tienen un pie en la academia y otro en la industria, lo que les permite aportar una perspectiva muy actual y aplicada.
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