AAM|Asociación de Agencias de Medios, lanzó el nuevo estudio “LA NUEVA TELEVISIÓN” cuyo propósito fue dar cuenta de cómo los chilenos estamos consumiendo contenido audiovisual y las posibilidades que este escenario abre a las marcas en su relación con las audiencias.
Del todo contingente, el trabajo de campo del estudio “LA NUEVA TELEVISIÓN” se efectuó en julio de este año.
En cuanto a PLATAFORMAS DE CONSUMO, Netflix y YouTube lideran, seguidas de la TV abierta son muy relevante para contenido en vivo e información, TV Paga y nuevas OTT que hicieron su aparición en pandemia como Disney+ y Amazon Prime Video se presentan también como una atractiva oportunidad. Las plataformas que le siguen continúan creciendo para contenido exclusivo.
Al respecto, Andrés Donoso de Canal 13 puso énfasis en la TV abierta, señalando que en pandemia la industria cambió con niveles de encendido que aumentaron a números que no se veían desde hace muchos años y que pese a la baja, comenzaron a quedarse post cuarentenas. Al mismo tiempo, dio cuenta que las OTT aumentaron porque las personas comenzaron a diversificar su consumo mezclando información con entretención, por eso la importancia del horario de la mañana y del prime donde crecieron hasta en un 10%. Finalmente, precisó que la TV también se atrevió a hacer cosas diferentes para alcanzar a públicos más jóvenes que mezclan horarios y plataformas, impulsando, por ejemplo, la creación de un canal en vivo-24 horas que también está en OTT, Facebook, Twitter, donde se puede interactuar y que permite acceder a contenido de interés con diversidad de horarios. “Se trata de ponerse al servicio de audiencia y auspiciadores”, puntualizó.
PRINCIPALES CONTENIDOS DE CONSUMO
Si de preferencias se trata, las películas; especialmente en los adultos jóvenes, noticias e información; mayoritariamente en un público que tiene sobre los 46 años, y la entretención y ocio, son los contenidos con mayor alcance y transversalidad.
A su vez, destacan contenidos más de nicho, sin ir más lejos, 3 de 4 chilenos consumen Video Tutoriales, así como programas de cocina, dibujos animados o animaciones, series y teleseries nacionales, deportes en vivo y programas deportivos, estos últimos muy a fines a los hombres, sobre el 90%.
Datos como los expuestos ponen de relieve la tendencia a la omnicanalidad, porque como concordó el panel: “si el contenido es bueno se consume.” Al respecto, los canales no son emisores de algo lineal sino productores de contenido que se consumirá de determinada forma y en momentos distintos dependiendo del público al que se dirijan.
Entonces ¿cómo incorporamos las marcas en estos contenidos omnicanales? Los anunciantes definitivamente tienen un espacio en la generación de contenido disponibilizado en las distintas plataformas, y donde la publicidad que no interrumpa la visualización o vía placement más orgánico, es una opción que pueden capitalizar.
COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
Las mujeres consumen más contenido de video que los hombres, salvo Amazon Prime Video, lo que seguramente tiene que ver con los tipos de contenido, de hecho en el último tiempo lanzó una serie de fútbol chileno, contenido que genera interés mayoritariamente entre los hombres, precisó Rodrigo Mira en la presentación del estudio.
Y continuó haciendo más distinciones, señalando entre otras cosas que por rangos etarios hay mayores diferencias: los más adultos (+46) consumen más TV abierta y pagada, de lo que se desprende que al parecer ofrecen contenidos más afines a ese segmento.
Por el contrario, los más jóvenes (de 13 a 24 años), prefieren YouTube, Netflix y otras OTT.
En ese sentido, Héctor Gómez de Claro nos compartió su experiencia concreta enfatizando que el desarrollo de los medios digitales y los nuevos hábitos de los chilenos han llevado a la marca a rediseñar su estrategia otorgándole roles a los medios, diseñando piezas específicas conforme los formatos disponibles principalmente en los medios digitales. En cuanto generación de contenido el llamado es a atreverse en los distintos nichos como lo hicieron junto a canal 13 con Copa Claro Gamers que al revés de lo que se hacía tradicionalmente, nace en digital y luego se utilizaron plataformas masivas para amplificarlo. Caso similar fue la transmisión y cobertura de los recientes Juegos Olímpicos junto a YouTube, donde se disponibilizó las OTT de la marca con el contenido de la gesta en Tokio con streaming 24/7, VOD, resúmenes, etc., lo que les permitió alcanzar distintos segmentos de audiencia.
Siguiendo con la presentación del estudio, otro hallazgo expuesto mostró como las OTT de pago son más consumidos en segmentos con mayor poder adquisitivo, y TV abierta en segmentos más bajos como el D, no obstante se evidencia que las distintas OTT más allá del factor pago, crecen en estos últimos segmentos cada vez más.
¿Cómo es el consumo por zona geográfica? El consumo a lo largo de Chile es más bien parejo, algunas diferencias se registran por ejemplo en el Sur, donde se está consumiendo más TV abierta y YouTube lo que induce preguntas más o menos lógicas como la incidencia de un clima más duro que invita a quedarse en casa y estimula el consumo de este tipo de contenidos y plataformas.
En esta línea Osvaldo Pavez de Google compartió con la audiencia un dato adicional, indicando que en los hogares chilenos vemos cada vez más dispositivos y plataformas conectadas que nos permiten consumir más contenido. De hecho, YouTube tiene casi el 30% de consumo en Connected TV y demuestra cómo se mueve el consumidor omnichannel, cosa que las marcas entienden cada vez mejor. El prime time se mueve también según las necesidades del consumidor vía VOD de acuerdo con la disponibilidad de las agendas personales. Paralelamente YouTube evolucionó también y plantea soluciones más de nicho con música, niños, gaming, etc. lo que aumenta esta hiperconectividad en los hogares, más aún si permanecemos más tiempo en casa.
LOS TOP 3 DE PLATAFORMAS POR TIPO DE CONTENIDO
Las cifras son elocuentes, YouTube tiene amplia aceptación cuando hablamos de videojuegos, blogs, tutoriales, videos musicales y otros. La OTT precursora Netflix mantiene su liderazgo indiscutido si nos centramos en series internacionales y películas. Finalmente, la TV Abierta lidera noticias e información que también es de los contenidos más consumidos y de forma más frecuente (todos los días) seguido por series y teleseries.
De distintas formas el estudio pone de manifiesto que el consumo de contenido audiovisual está en un muy buen momento, alcanzando de 1 a 2 horas diarias por encuestado, TV Paga y TV Abierta son las plataformas con mayor frecuencia de consumo durante la semana, mientras que YouTube es la plataforma a la que más tiempo le destinan los consumidores. Lo anterior abre nuevas y mayores posibilidades para los anunciantes y es justamente aquí donde el rol de Agencias de Medios cobra mayor relevancia dada su experiencia y disponibilidad de data off y on.
Al respecto y vistos los datos, Mariana Caperochipe de Omnicom Media Group, de cara a la elaboración de los presupuestos 2022 precisó que hay tres pilares que se derivan de este estudio y que no podemos perder de vista:
- Generación de Contenido: El desafío es crear contenido que viva en distintas plataformas y atingente a lo que la gente quiere consumir. Cambia la plataforma, pero la necesidad básica sigue presente, informarnos, entretenernos y mantenernos conectados.
- Integración de los medios. TV y pantallas digitales no son entelequias
- que vivan separadamente. Debemos entender al consumidor como uno solo, pudiendo comprender estos peaks de consumo a lo largo del día.
- Cómo los medimos (KPIs): La medición debe ser un troncal que cruce las estrategias de marketing, comunicaciones y de negocios. Leer el contexto, usar métricas especializadas y hacer frente a la desaparición de las cookies de terceros ponen de manifiesto la necesidad de tener desde las plataformas, datos que nos sirvan en la retroalimentación con los clientes para generar formas efectivas de medir el cumplimiento de objetivos.
PLATAFORMAS Y DISPOSITIVOS
TV Abierta, TV Paga y las OTT se consumen principalmente en el televisor, mientras que YouTube lidera fuertemente en dispositivos móviles.
¿Pero en qué se basa la elección y qué determina el éxito de los contenidos? El panel concordó en que si bien el contenido puede ser es el mismo, la forma de comunicarlo y el layout son diferentes, no se puede hacer un formato único y simplemente replicarlo en distintas plataformas, cosa que las marcas han ido entendiendo, creando contenido específico para smartphones, televisores, computadores, TV abierta, etc.
Finalmente, los expositores concluyeron que TV abierta, TV Paga y las OTT, mucho más que competir, son complementarias en un prime que se mueve, porque son las personas las que literalmente tienen el control. El prime cambio, hay una modalidad de consumo, incluso se exploran versiones combinadas para un mismo contenido con diferentes funcionalidades en pantallas distintas, por ejemplo viendo un programa en TV y votando a través de tu teléfono, es el juego constante entre 2 pantallas. TikTok también muestra que puedes saltar de ver varios capítulos de una serie seguidos y al mismo tiempo contenido de 15 segundos, por lo que no son excluyentes.
La presentación del estudio estuvo a cargo de Rodrigo Mira, Director de Data-Analytics y Research-Insights en Publicis y Presidente de la Comisión de Estudios e Investigación de AAM. Los principales hallazgos fueron comentados por el panel de expertos compuesto por Andrés Donoso, Gerente de Audiencias y Estudios de Canal 13, Osvaldo Pavez, Head of Agencies & Tech Evangelist de Google, Héctor Gómez, Gerente de Marketing y Publicidad de Claro y Mariana Caperochipe, Gerente Integración Digital en OMG e integrante de la Comisión Digital de AAM. La conducción estuvo a cargo de Gonzalo Parra, Gerente General Havas Media y estableciendo el enlace de redes sociales, Marcelo Rivera, Gerente General de MediaCom, estos dos últimos ejecutivos, también miembros del Directorio de AAM.
La trasmisión del encuentro fue realizada desde 13live el miércoles 11 de agosto, a través de las principales redes sociales de AAM|Asociación de Agencias de Medios.
Revive el encuentro por VOD en AAM Chile Facebook y YouTube www.youtube.com/watch?v=ZtlnjkbVHH8 , y descarga el estudio en www.aam.cl.
