Hay un cambio estructural a nivel social que trasciende al consumidor, se refleja en RRSS, excede Chile y es tendencia a nivel mundial. Y es que, desde el punto de vista de las estrategias de las marcas, estamos donde están los consumidores, por tanto, en las RRSS, que son parte del fenómeno de cómo se transmite hoy la información y se establece la comunicación con y entre usuarios.
Estas fueron las declaraciones con las que Mariana Caperochipe, Gerente de Integración Digital del Grupo OMNICOM, le puso el contexto a esta conversación.
¿Cuáles son los principales errores a la hora de implementar RRSS?
Pareciera ser de sentido común, pero no se da tan así, pese a que definir el rol de cada plataforma es clave. El principal error es creer que todas son para lo mismo porque nos comunican con los consumidores, pero la verdad es que no todas ellas hablan igual. Si una marca es como una persona, dependiendo de la ocasión su actitud es distinta, la forma en que se expresa, la ropa que usa, etc. y eso no significa que deje de ser quien es, algo similar debiera ocurrir con las marcas en RRSS.
En segundo lugar, pasa que no se le toma el peso al tema, no hay procesos ni protocolos que resguarden el tono y estilo de estas comunicaciones. Agencias y consultoras tienen la responsabilidad de formar, educar y también de hacerse cargo de la colocación del presupuesto de las empresas. Hay que aprovechar la disposición y evolución que los clientes que están teniendo un interés real por aprender, desde los directorios hasta los niveles más junior.
¿Qué nos puedes decir acerca de la evaluación y atribución de resultados?
Una fortaleza para las áreas comerciales es que podemos trackear minuto a minuto lo que sucede. Cuando trabajamos en consumo masivo on line y/o venta en tiendas físicas, la disposición a compartir información es cada vez mayor porque ayuda a entender el comportamiento del consumidor. Estamos insertándonos en el negocio, viendo el retorno y el impacto en los resultados, lo que es más estratégico y genera vínculos poderosos con el cliente, pasamos de proveedor a aliado estratégico, una relación más virtuosa porque se ponen sobre la mesa distintas perspectivas, no hay un súper especialista que tenga todas las respuestas. Está demostrado el impacto positivo en el negocio cuando cliente y agencia entendemos el valor del trabajo colaborativo.
En cuanto a atribución, hay modelos econométricos que permiten dilucidar la correlación inversión/ventas. Buscamos modelar y ver el aporte incremental de la inversión a través de regresiones matemáticas a 2 o 3 años cuando se hace publicidad por cualquier medio. Por cierto, la venta mejor atribuible es en el e-commerce, pero en general y dado que la publicidad no está aislada, mientras más información nos comparta el cliente más podemos mejorar cualquier parte del proceso que impacte en la venta. Al final la idea no es atribuir a la publicidad el éxito o fracaso total de las ventas, ya que es un actor relevante, pero no el único, por ello cada vez más las áreas Comerciales y de MKT en las empresas están conversando en la búsqueda de favorecer el resultado.
Y en cuanto a las industrias ¿cuáles se han implicado más en el uso de RRSS en el último tiempo?
Consumo masivo se puso a tono, ya que allí es más difícil medir el retorno tomando en cuenta que lo natural en su negocio es la comunicación directa al cliente, pero le vende al retail. Sería una falacia pensar que porque hago RRSS voy a vender más, aunque por cierto tienen un rol, es decir, puedo participar en ellas activa o pasivamente, y no accionar no significa que no me entere de lo que ahí pasa.
Una estrategia muy activa en RRSSS tampoco es necesariamente mejor, porque todo conversa en el ecosistema digital. Lo funcional y la practicidad deben tener un correlato con la publicidad y RRSS, por ejemplo con mi banco, donde probablemente la relación no se altere si no me saluda para mi cumpleaños por Facebook, pero no ocurre lo mismo si su APP no está disponible cuando quiero hacer pagos o solicitar un crédito; este análisis puede ser más interesante si vemos la inversión publicitaria general, basta pensar cuántas veces voy al banco versus la cantidad de interacciones digitales que tengo con él, obviamente aún hoy las mayores inversiones están fuera del ámbito digital y no digo que esté mal, más bien es interesante en beneficio de la marca y de los consumidores, analizar cómo y por qué tomamos una decisión de negocio como esa, entendiendo que no son lo mismo negocios que nacieron digitales como Airbnb o Uber, cuya esencia es la tecnología para prestar un servicio sin los activos asociados (habitaciones y autos), en comparación a otros cuyo origen y servicio o producto final es físico o más concreto.
El desafío digital va por repensar el negocio y el servicio desde el cliente, tengo que encantar y mantener esa relación en todos los frentes, por eso el valor de la Integración Digital como dice mi cargo. El background y la inercia presentes en un negocio tradicional deben ser permanentemente interpelados, un ejercicio práctico al conversar con un cliente es pedirle que imagine que no tiene historia, que su negocio está naciendo, y desde ahí preguntarle como pensaría la inversión publicitaria, probablemente la respuesta sea distinta a lo que está haciendo hoy, entonces haciéndonos cargo de eso y tomando en cuenta de que sí tenemos un pasado, volver a pensar las cosas, no estamos partiendo de cero, pero nos paramos desde otro lugar.
En tu experiencia ¿cómo se relaciona la tecnología, con la privacidad y la protección de datos?
Acá no se trata solo de las marcas que además de ser fiscalizadas apuestan por la autorregulación apoyadas por la tecnología que permite aplicar filtros para no llegar vía RRSS a menores de edad, pero la verdad es que no podemos hacer mucho si los datos de acceso no obedecen a la realidad. Es muy importante que los adultos supervisen a los menores y vean los contenidos a los que se exponen y producen, que aprendan a cuidarse y a no exponerse. La idea no es caer en el pánico y aislarnos de las facilidades y las nuevas formas de comunicación, se trata de generar criterio y no temor para sacarle provecho a todo lo que la tecnología y las RRSS nos ofrecen.
Tampoco es que todo deba ser intermediado por la tecnología, si bien te acerca y facilita el acceso a muchas cosas, no reemplaza la experiencia, la tecnología es un facilitador de la experiencia y no la experiencia per sé y esto es un factor tanto para las personas como para las marcas que han entendido el valor de compartir y convocar a través de RRSS, al tiempo que salen a la calle y ocupan los espacios públicos en la necesidad de estar donde está la gente y en el camino de no perder lo que nos distingue como seres humanos.
