El Adressable TV, o la posibilidad de entregar publicidad diferenciada a los TV hogares de acuerdo con sus características demográficas, parece una tecnología del futuro lejano, de una dimensión paralela o en el mejor de los casos; de un capítulo de los supersónicos. Sin embargo, este mecanismo publicitario ya es una realidad desde hace varios años en el mundo y más recientemente en América Latina. Para este fin se usan conexiones satelitales, set up boxes o plataformas de streaming TV, conectadas a ad servers que entregan la publicidad de acuerdo a las necesidad del avisador.
Esta tecnología aparece en medio de un contexto multimedios en el que cada día la fragmentación se acentúa, esta parece ser una de las respuestas de la TV, un medio que mantiene importantes niveles de encendido y de audiencia, a la hiper segmentación ofrecida por otros medios. Pero también se ha convertido en una alternativa novedosa para enfrentar aquellas teorías relacionadas con el “wear out” o el desgaste de las campañas publicitarias.
En el reciente estudio DIMENSIONrealizado por KANTAR MEDIA entre 5000 adultos conectados de los mercados que concentran el mayor gasto publicitario global (Brasil, Estados Unidos, Francia, Reino Unido y China) un 70% de los consumidores mencionó estar de acuerdo en que, “a veces, ven el mismo anuncio una y otra vez y esto les resulta demasiado repetitivo”, y de ahí la relevancia de la personalización en la televisión, que sumado a sus altos niveles de alcance, hace que se ratifique como una solución ideal para balancear la relevancia y la notoriedad de las marcas. En línea con lo anterior el 61% de los encuestados en DIMENSION prefiere ver anuncios relevantes para sus intereses, un 45% está de acuerdo en que los anuncios dirigidos a ellos le resultan más interesantes que otros y un 41% afirma que están más interesados en las marcas que dirigen su publicidad específicamente a ellos, pero de otro lado según DIMENSION un 54% de los encuestados, se niegan a que las marcas utilicen sus datos de actividad para enviar mensajes personalizados.
Al respecto, el Adressable TV, con sus grandes ventajas, impone retos importantes a la industria en cuanto al manejo de la big data, la protección de datos personales y la administración de los inventarios en TV; a pesar de esto las inversiones en esta tecnología siguen creciendo y las oportunidades multiplicándose. En definitiva, la capacidad de mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares mientras mira el mismo programa de televisión, abre un sinfín de posibilidades de mayor explotación de datos y de conversión en un medio de efectividad garantizada, medición exacta y audiencias poderosas.
FRANCISCO CARVAJAL
CEO Clúster Pacífico
