Con el inicio de la Fase de Transición en el país, se recupera gradualmente la movilidad de las personas y se da un nuevo impulso a la actividad económica. Una de las industrias que se ve positivamente impactada con este inicio de nueva realidad es la publicitaria y el medio por excelencia que acompaña el regreso a las calles es Vía Pública. De la experiencia y aprendizajes en Asia y Europa, AAM conversó con Erico Yost, Director Comercial y Marion Couzon, Gerente de Marketing, ambos ejecutivos de JCDecaux.
1. La pandemia y el confinamiento han traído desafíos para Vía Pública. A partir de la experiencia previa de Asia y Europa ¿cuáles fueron los principales aprendizajes y cómo ha sido trasladarlos a Chile?
El medio OOH (Out-of-Home) ha sido muy afectado por el Covid 19, ya que las medidas de confinamiento estricto aplicadas en muchos países redujeron las audiencias en las calles, transporte público y malls, entre otros.
Estos acontecimientos golpearon fuerte la industria de los medios, con una baja prevista en 2020 de la inversión publicitaria mundial de entre 8% y 13% (Fuentes: WARC y MAGNA IPG. GroupM – mid-year report 2020) y particularmente la vía pública, el medio de la vida urbana y de la movilidad, cuyos ingresos deberían bajar 22% a nivel global este año (Fuente: WARC).
En Asia y Europa la movilidad disminuyó significativamente, llegando según el Reporte de Movilidad INSERM a -65%. Sin embargo en Chile siempre ha habido movimiento en las calles, incluso cuando se declaró la cuarentena en toda la Región Metropolitana, llegando al -43,1% (Fuente: Informe Semanal de Movilidad UDD).
Hoy, con comunas entrando a la Fase de Transición, se recupera poco a poco la movilidad llegando a veces casi a niveles pre-covid, por ejemplo, según el citado reporte de la UDD del 4 de agosto, la movilidad en Lo Barnechea es solo -9.2% a una semana de haber entrado en dicha fase.
Esta tendencia se confirma en varios países gracias al indicador “JCDecaux Mobility Tracker”, lanzado en junio que evalúa el nivel de recuperación de las audiencias y la movilidad urbana para apoyar la recuperación de los desplazamientos y la economía. Según datos recopilados en julio, en Francia los movimientos volvieron a un nivel equivalente al periodo previo al confinamiento, con un promedio nacional del 99% (con base 100 antes del confinamiento) y un nivel aún mayor en Bélgica con 131%.
En Chile como en todos los otros países donde opera JCDecaux, la prioridad es y sigue siendo la seguridad de nuestros colaboradores y la adecuación de nuestros procedimientos para el regreso a la “Nueva Normalidad”. Teniendo en cuenta esto, el interés está en:
- Utilizar nuestro inventario para promover mensajes de prevención y servicios esenciales vinculados con las medidas sanitarias a aplicar durante la crisis, asegurándonos de que llegue la información al mayor número de personas y sensibilizando a los ciudadanos para tomar las medidas pertinentes. En un entorno fragmentado, el OOH tiene esta ventaja de ser el último Mass Media llegando a las personas con una visibilidad garantizada.
- Seguir manteniendo y limpiando nuestros mobiliarios. Nuestro equipo de operaciones también ha seguido en terreno para pautar las campañas de las marcas, respetando un protocolo establecido en base a las medidas recomendadas por las autoridades sanitarias.
- Con respecto a nuestros clientes, estamos teniendo conversaciones sobre cómo adaptarnos a la situación y preparar mejor la etapa de salida y de la recuperación. Nuestro equipo de ventas mantiene un contacto regular con los clientes para apoyarles en adaptar su estrategia. Con la experiencia de Asia y Europa, pudimos identificar diferentes etapas emocionales y comportamientos propios al contexto de confinamiento. Estos aprendizajes nos permitieron apoyar a las marcas en qué comunicar y cómo comunicarlo a los consumidores chilenos.
- También, gracias a nuestra experiencia mundial, hemos organizado webinars y benchmarks con el objetivo de compartir con las marcas en Chile, la evolución de la comunicación en otros mercados.
Para hacer frente a esta crisis y reinventarnos, cada país ha adaptado su estrategia en función de la realidad de su mercado. En Chile, nos enfocamos en el desarrollo de dispositivos de comunicación adaptados al contexto de la pandemia para que las marcas pudieran alcanzar de manera periódica a la población durante sus salidas “de primera necesidad”.
Hoy, en Asia y Europa que nos llevan la delantera en la transición y desconfinamiento, y pese a que vía pública fue muy afectada por la cuarentena, está siendo el medio privilegiado para la recuperación y reactivación económica gracias a su fuerza e impacto. El OOH es un medio relevante y eficaz para apoyar a las marcas, tanto para sus objetivos de Branding como comerciales.
De hecho, observamos nuevas campañas de clientes que buscan posicionarse rápidamente después de esta crisis. Los anunciantes quieren permanecer activos y seguir desarrollando su comunicación porque crisis anteriores ya demostraron que las marcas que mantienen sus inversiones en comunicación son las que retoman más rápido el camino del crecimiento.
Las marcas sienten mucho apego por el OOH ya que casi todos los sectores han vuelto a comunicar con nosotros en Europa desde el fin del confinamiento: Telecomunicaciones (Free), retail, automotriz, alimentos y bebidas (Danone, Heineken, Carlsberg / Kronenbourg), cuidado personal, servicios (Visa), etc. Anticipamos una tendencia similar en Chile ya que varias comunas empiezan su fase de Transición y con ello las audiencias empiezan a volver a la calle.
2. Posiblemente la forma en que las marcas comunican a sus audiencias a través de OOH ha mutado ¿Cuáles son los cambios más relevantes en términos de propósito, contenido y tono del mensaje que se entrega por esta vía?
Durante las primeras etapas de la pandemia, las marcas llegaron con mensajes para informar y orientar a la gente. En una segunda etapa, se pautaron mensajes de agradecimiento a todos los héroes que siguieron trabajando en medio de la crisis sanitaria. También se comunicaron mensajes de apoyo a la población, de solidaridad o para destacar las acciones de las empresas apoyando el esfuerzo nacional.
En esta “nueva normalidad” vemos otros tipos de mensajes, demostrando la capacidad de las marcas para adaptarse al contexto actual, como podemos observar en los siguientes ejemplos:
Con un mensaje de Bienvenida, varias marcas aprovecharon el momento de vuelta a la calle para reconectar con sus audiencias. Es un momento oportuno para llegar con un mensaje de reencuentro y optimismo.
La pandemia creó una oportunidad para anclar su comunicación al contexto. Algunas marcas decidieron acompañar a las audiencias con un tono humorístico o tranquilizador.
A medida que se instala una nueva normalidad, varios sectores ven la vía pública como un medio esencial y privilegiado para impulsar sus propuestas de valor y generar conocimiento de marca, comunicando sobre su producto/servicio, o sobre ofertas especiales con el objetivo de invitar a los ciudadanos-consumidores a retomar su vida y animarlos a consumir otra vez.
Esta crisis también revela que las marcas y las empresas deben demostrar su razón de ser y utilidad. Sabemos que muchos sectores han sido duramente impactados y siendo parte de la vida de los ciudadanos, varias marcas eligen la vía pública como medio para apoyar la economía local. Sea impulsando las tiendas de barrio o comunicando actividades turísticas locales, la vía pública da la oportunidad de dialogar de nuevo con las audiencias.
Por último, la crisis sanitaria impulsó una toma de conciencia para consumir y vivir de manera más sostenible y realizar acciones solidarias o de interés general. Las marcas vuelven a comunicar en vía pública con un mensaje de Goodvertising (acciones publicitarias para apoyar una “buena causa” o “bien público”).
3. Desde un punto de vista más social y comunitario ¿Cuáles son las potencialidades que podría ofrecer Vía Pública en el contacto de las marcas con los ciudadanos?
La vía publica ofrece una oportunidad para desarrollar nuevos productos como servicios útiles e innovadores para mejorar la vida en la ciudad, por ejemplo, ofreciendo un dispensador de gel en paradas de autobuses. Esta solución de innovación que JCDecaux ha instalado en varios países y que también ofrecemos en Chile, permite satisfacer las nuevas necesidades de las comunas y sus habitantes. También para una marca es una oportunidad de fortalecer su imagen y asociarse a un servicio esencial que contribuye al esfuerzo público de prevención.
Hoy, a medida que se levanta el confinamiento, la vía pública tiene que seguir sensibilizando a la población en la adopción de conductas preventivas para evitar rebrotes. Al respecto, la Asociación Chilena de Seguridad (ACHS) lanzó una campaña de prevención contra el COVID19. Con diferentes mensajes, la campaña “Señales de Vida” da ejemplos claros para seguir cuidándonos, así una señal de respeto es mantener la distancia, de empatía es usar mascarilla o de responsabilidad al movernos seguros en bicicleta.
También nos parece importante recordar que uno de los fundamentos de la vía pública es su capacidad en generar confiabilidad. Con la baja gradual de las medidas de confinamiento en Chile, hay gran incertidumbre. En este contexto, se necesita más confianza y seguridad que nunca. Eso es fundamental para las marcas que quieren crear un vínculo emocional con sus audiencias y (re)conectar con ellas.
Hemos ajustado nuestra oferta con soluciones específicas para apoyar a los emprendedores y a las PYMES. JCDecaux quiere acompañar a las empresas con recursos limitados y más golpeadas ofreciendo productos a medida y soluciones para impulsar los negocios, contribuyendo así a la reactivación del país.
Poco a poco la vía publica volverá a ocupar el lugar que le corresponde y creemos que será el medio del regreso a las calles. La movilidad ya regresa en las comunas de la Región Metropolitana en Transición. El impulso es único ya que la recuperación es progresiva, ofreciendo a las marcas un espectro amplio de oportunidades para destacar y diferenciarse. Pueden aprovechar este momento donde hay menos ruido publicitario para adquirir una visibilidad mayor.
El OOH seguirá ganando cuotas de mercado. La vía pública, OOH y DOOH (Digital Out-of-Home), debería ser el medio que registre el repunte más importante en 2021 con un crecimiento de los ingresos del 14,9%, por delante de digital con 11,3% y frente a un crecimiento estimado del 8,2% de todos los medios combinados (fuente GroupM – “This year Next year – The global mid-year report» – Juin 2020, Financial Express – FICCI Frames 2020).
