El crear agencias dedicadas exclusivamente a la distribución del contenido, naturalmente llevó a la especialización de canales, al mejoramiento de técnicas de medición, a generar eficiencias presupuestarias, y a la evolución de los puntos de contacto.  De hecho, éstos evolucionaron tanto, que mucha de la oferta a la que llamamos medios no son tal, sino soportes que tienen la capacidad de colocar publicidad. Tal es el caso de la vía pública, y de los mismos Facebook (red social) y Google (buscador). Son estos dos últimos y las tecnologías que se desarrollan a su alrededor, así como otros muy potentes jugadores del mercado internacional los que comienzan a apuntar hacia nuevos paradigmas de la publicidad, entre ellos la relevancia (versus la notoriedad). Esta transformación y el foco en la relevancia, ha provocado naturalmente que los medios hoy sean consecuencia de las audiencias y no al revés como era hace un par de años, lo que ha implicado un cambio radical al momento de crear mensajes, puesto que el contenido de éstos dependerá enteramente del momento de la campaña en el que se encuentre cada individuo, y no de una planeación tradicional de mensajes secuenciales por periodos.

La combinación de la relevancia de nuestros mensajes, el foco en las audiencias y su comportamiento, así como la utilización de algoritmos para incrementar la efectividad, nos ha llevado a desarrollar sofisticadas técnicas de machine & deep learning para realizar predicciones atinadas, conversar con la gente a través de chatbots, entender lo que necesitan los consumidores y el por qué; en pocas palabras: hemos entrado en la era del marketing potenciado a través de la inteligencia artificial (AI por sus siglas en inglés).  Es Havas Group, a través de su división Havas Cognitive, quien comienza a trabajar en proyectos que permiten predecir resultados de elecciones presidenciales en Estados Unidos (caso de estudio Eagle.Ai), o bien aprender todos los versos de la Biblia y entenderlos de tal forma que puedan ser utilizados para responder con su sabiduría a mensajes de personas en social media (caso de estudio AiMEN).  Y es en Chile en donde a través de una nueva cultura de trabajo llamada el “Village”, en donde Havas Group ya está comenzando a trabajar la experiencia en medios y la personalización de la publicidad y mensajes de marca potenciados por el uso inteligente de la data, tanto en medios pagos como propios para algunos de sus clientes de forma integrada (medios + publicidad + data = Havas Village).

Hablar de Havas Cognitive es hablar de un nuevo tipo de pensamiento, en el que el contenido y el perfilamiento de las audiencias (llevado a la singularización) es lo esencial, y se busca potenciar las posibilidades de éstos a través del uso de inteligencia artificial y la aplicación de sus distintas técnicas, para lograr resultados asombrosos en una época en donde las personas tienen una capacidad de atención menor a la de un pez dorado (8 segs vs 9 segs). En esta época, quienes ganen la batalla de la atención de las audiencias a través de la creatividad y el uso inteligente de la data serán los triunfadores, pues como bien dice Jason Jercinovic, Global Head of Innovation Havas Cognitive, “ser una marca significativa implica lograr conexiones profundas entre marcas y personas, y esto es lo que definirá quien vive y quien desaparece, en un mundo en donde a los consumidores no les importaría que el 74% de las marcas en el mundo se esfumaran de la faz de la Tierra”.

Para entender mejor el trabajo de Havas Cognitive es necesario hacer zoom el loop virtuoso que se genera a través de la data cognitiva (personalidad, valores y necesidades de consumidores individuales), la experiencia cognitiva (generar corto circuito en el customer journey tradicional, permitiendo interacción natural y dinámica), y el contenido cognitivo (interactivo y personalizado para enganchar al individuo). Es este loop virtuoso lo que nos permite, con cada vuelta, conocer mejor a nuestra audiencia, lo que a su vez permite generar contenido y crear experiencias que permitan lograr el objetivo principal de la publicidad: influir en la toma de decisiones de las personas al momento de elegir entre una marca u otra. Es aquí donde las posibilidades que surgen gracias a estas poderosas herramientas nos obligan a pensar en dilemas morales y éticos, ya que el gran poder conlleva gran responsabilidad. Se le debe prestar la suficiente importancia a pensar no sólo en las posibilidades que se abren para las marcas y sus productos y servicios, sino también en las restricciones que como líderes responsables de compañías debemos auto-imponernos para evitar caer en la tentación de ir a lugares que no deben ser explorados (i.e. caso Cambridge Analytica), que además de poder dañar la percepción que tiene el público de nuestras marcas, es capaz de influenciar negativamente a lo más preciado que tenemos: a nuestros consumidores.

Escrito por Fabián Baldovinos | Head of Digital – Havas Group Chile