Cada año, los presupuestos destinados a la comunicación y conexión de las marcas con los consumidores se enfrentan a nuevos desafíos y uno de los principales, es que tenemos más información que nunca y muy probablemente, también una atención más fragmentada.

En los 80’s tener un spot de 45” era la base toda pauta de televisión; en los 90´s el estándar bajó a 30” y así hemos llegado hasta el 2024 donde las piezas de 6” originadas en el mundo digital irrumpieron en la televisión clásica, haciendo felices a los equipos de medios que logran un CPR (costo por punto de rating) competitivo, al mismo tiempo que es un dolor de cabeza para los generadores de contenido y con algunas dudas sobre su eficacia, siempre en el esfuerzo de no perder la atención de los consumidores.

Una revolución de información

Un antecedente importante ¿cuándo comenzó la era digital? La respuesta no es tan difícil, existe un acuerdo académico de centrar en el 2002 el nacimiento de la era digital y es porque ese año, la información almacenada en formato digital superó a la almacenada de manera física. En el 2002 los servidores del mundo guardaron más información que todos los libros, películas, revistas, periódicos, videotecas, discos, cassettes, VHS, betas, museos, archivos, etc. que la humanidad acumuló en toda su historia.

Hoy la cantidad de información es astronómica, sin ir más lejos una persona en promedio genera 102 MB por minuto. Sabemos que a simple vista no parece tanto, pero hagamos un ejercicio: somos 8000 millones de personas en el mundo, por 24 horas al día, por 60 minutos cada hora por 102 MB y dará una cifra de 15 dígitos, esa es la información que se genera en el mundo cada día (megas más, megas menos).

Vamos con otro dato para tratar de dimensionar la cantidad de información a la que nos enfrentamos: solo en Google se realizan 6,3 millones de búsquedas por minuto. ¿Hemos logrado despertar tu curiosidad?… un dato más, en WhatsApp se envían 42 millones de mensajes por minuto, y en fin, aunque la idea no es abrumarte ¿sabías qué Taylor Swift es escuchada 70 mil veces por minuto?

Economía de la atención

El concepto “Economía de la Atención” fue acuñado en 1971 por Herbert A. Simon, economista, politólogo y teórico de las ciencias sociales, describiendo el fenómeno de administrar la riqueza de información disponible por la humanidad y teorizando sobre “cómo la abundancia de información crea pobreza de atención y la necesidad de administrar de manera eficiente este bien escaso”.

Cada día se desarrollan más y mejores herramientas para que las marcas puedan estar presentes donde los consumidores colocan el tan escaso recurso de la atención, aunque ha sido un camino con altibajos. TiVo es un dispositivo que busca “saltar” la publicidad que “roba la atención de los contenidos” en Televisión dando la posibilidad de grabar la programación y contenidos, administrarlos, ordenarlos y realizar búsquedas como si fuera una plataforma digital de streaming. Sin embargo, la publicidad ha seguido su camino como herramienta de información y conexión.

Volviendo a las herramientas y estudios que buscan conectar marcas y consumidores, no es tan difícil saber dónde están las personas, lo complejo es destacar sobre miles de mensajes y conectar con aquella emoción que dejará una huella en la mente, corazón y billeteras de la audiencia, determinando la preferencia por una marca.

En este mundo de alta saturación, algunas empresas y medios están buscando compensar la fragmentación de atención a través de una alta frecuencia, lo que es equivalente a apagar el incendio con gasolina. Podríamos hablar tranquilamente de contaminación más que de saturación, vemos en televisión tandas de 30 spots seguidos, escuchamos en radio promociones que en 5 segundos colocan las bases legales que a velocidad normal demorarían 15 segundos, en vía pública que busca la rentabilización de cada metro cuadrado subiendo la cantidad de marcas por elementos y, en plataformas digitales, una lluvia de banners luchando por ganar nuestra atención.

A propósito de lo anterior, va un pequeño paréntesis para mencionar el gasto energético que genera esta saturación que será un tema relevante en los próximos años.
Descargar una foto es equivalente al consumo de 20 litros de agua…pero éste será un tema que abordaremos en otro artículo.

Volviendo a la Economía de la atención, debido a la necesidad de entregar más información en menos tiempo en un entorno más saturado, vemos que la respuesta creativa masiva apunta a comprimir los contenidos optimizando cada pixel. Un ejemplo, en un post de redes sociales hay marcas que comunican todas sus variedades de producto, como rentabilizando cada centavo de la misma manera que se hace con una góndola de supermercado.

La creatividad de las buenas historias

Si miramos el listado de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2023, tenemos empresas como Apple, Microsoft, Amazon, Tesla y Louis Vuitton. Pero ¿has visto un spot/video de Tesla?, ¿o que pauteen hasta el cansancio?, ¿podrías decir que tratan de rentabilizar la duración de sus contenidos colocando todos los modelos, todas las opciones y una invitación a la compra?, claramente NO.

La construcción de esas 100 marcas se basa principalmente en productos espectaculares con calidad y/o conveniencia a toda prueba, consistencia a través del tiempo, experiencia de los usuarios, generación de deseo, identificación y uno de los ingredientes más efectivos, la innovación.

En cuanto a la comunicación, encontramos historias memorables que facilitan la recordación y trascienden a las plataformas y duración de los contenidos. La fórmula no es tan compleja, pero sí muy demandante, ya que debe estar en el ADN de la marca/compañía.

¿Y ahora?

Desde la visión de los medios (en realidad de los puntos de contacto o touchpoints) la misión es ser agnóstico de plataformas, en otras palabras, si el hombre-cartel funciona y vende que salga a caminar por la calle; si es un algoritmo de Inteligencia Artificial que de manera automática adapta los contenidos de acuerdo con el consumo de los usuarios, empecemos a programar.

Luego viene la integración de los contenidos con las plataformas seleccionadas, y no se trata de un simple ejercicio de adaptación, sino de ocupar cada característica de los puntos de contacto para potenciar el mensaje. Claramente hay diferencias conceptuales entre los diferentes tipos de consumidores y el efecto de los mensajes, por esto el rol clave es la personalización.

Finalmente, debemos incorporar métricas que apunten a la optimización de la atención: el viewability es más relevante que el CPM (costo por mil impresiones) o el CTR (tasa de clics), pero un viewability completo, no un fragmento de pieza expuesto en una pantalla. Ya existen plataformas que han desarrollado mejores herramientas en la medición y optimización del viewability, ¿por qué conformarnos con 1 segundo de visibilidad del 50% de los pixeles de un anuncio?, al diseñar el mensaje no pensamos en que solo importará este porcentaje, los mensajes se diseñan para ser vistos y comprendidos al 100%.

Supongamos que hemos logrado una visibilidad completa,
¿y ahora?
¿Cómo podemos seguir optimizando el escaso bien de la atención?

Un factor relevante en la era digital es la Personalización. Si bien una comunicación memorable tiene un impacto transversal, la personalización levanta un mayor engagement rentabilizando la inversión. ¿Qué tan personal se puede hacer una comunicación? En la práctica, nada impide un mensaje por persona.

Con estos antecedentes podemos administrar de mejor manera el bien escaso de la atención, garantizando además, el impacto y resultado de las marcas en su relación con los consumidores.