En la continua búsqueda de lograr efectividad y certeza en las acciones publicitarias la televisión pareciera ir perdiendo lentamente su posición como Medio.
En esta línea se escucha acerca de saturación, interrupción y falta de relevancia en los contenidos publicitarios que cada uno recibe, lo que obliga a la TV a evolucionar, y si bien términos como Adressable TV, Programmatic TV y OTT se escuchan hace tiempo en nuestro mercado, parecían ser poco concretos. No obstante, hoy la unión de data y tecnología sumadas a las características de nuestro mercado en términos de penetración de cable y de Internet, más la velocidad de transmisión, hacen que ya tengamos opciones claras a nivel local.
¿Pero en concreto de qué estamos hablando? Por ahora es acerca de la posibilidad de unir los contenidos segmentados y de alta afinidad del cable, con las posibilidades digitales de segmentar por intereses y afinidades.Esto permitiría generar y distribuir contenidos de mayor relevancia que alcancen a las personas correctas y por ende según varios estudios así lo señalan, multiplicar la efectividad de los mensajes, bajo el entendido de que prestamos tres o más veces mayor atención a los anuncios que son “relevantes para mí”, versus el promedio de aquellos que no lo son.
Ahora, ¿cómo resumimos los principales beneficios de esta programación publicitaria tecnológica basada en datos? En términos generales podemos citar aquellos más evidentes:
- Mejora la relevancia de los mensajes para quienes los reciben.
- Evita el desperdicio de impactos en audiencias incorrectas.
- Incrementa la precisión en la determinación de audiencias correctas y las capacidades de hacer campañas de re targeting con ellas.
- Todo lo anterior redunda en mejora sustantiva del ROI.
- A nivel comercial, y en la medida que la tecnología lo vaya permitiendo, se asumen conceptos de viewability y de pagar por impacto servido.
¿Qué podemos esperar ahora? Que los operadores de Cable hagan uso de sus ventajas en manejo de datos, que los canales de TV busquen alianzas con players digitales y en general, que se acelere la evolución a una TV 100% digital y que la publicidad avance hacia la omnicanalidad y retome la relevancia en su contenido. El futuro publicitario, del MKT y de las comunicaciones comerciales, se basa en data y tecnología que permita generar mejores CONTENIDOS para llegar efectivamente a las AUDIENCIAS correctas, aprovechando el hecho de que naturalmente, dichas audiencias están hoy más identificadas y organizadas en clúster, lo que posibilita nuevas formas de comunicación y contenido.
CARLOS MARTÍNEZ
CEO de GROUPM
Presidente del Directorio de AAM
