“Hemos adaptado el contenido, haciéndolo más empático y útil para los consumidores más allá de lo que son nuestros productos.”
África Ovejero, QUILLAYES SURLAT
Una nueva oportunidad para conversar y nutrirnos de la experiencia de compañía que ha decidido seguir comunicando en medio de la pandemia. África Ovejero, Gerente de Marketing de QUILLAYES SURLAT, fue la protagonista de una entrevista que se caracterizó por el énfasis en la intención de la marca por lograr empatía con las audiencias.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, QUILLAYES SURLAT optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
Entendemos el rol de las marcas en la sociedad y personalmente estoy convencida que nos debemos a nuestros consumidores y clientes. Cuando surgió la pandemia, y adicional a las medidas de higiene y seguridad, entre las primeras cosas nos surgió realizar un video interno, grabado con teléfonos celulares en todas las plantas industriales y oficinas para decirle a consumidores y clientes que “seguimos trabajando para ti”https://www.instagram.com/p/B-zYwclHtaE/, en el entendido que como empresa de alimentación en general y de lácteos específicamente, somos una empresa de primera necesidad.
Por otro lado, si desde el Marketing queremos que los clientes mantengan una fidelidad que ya es escaza, pero sobre todo la confianza en la marca, ésta tiene la obligación de ser empática ante cualquier situación. En ese contexto, lo fundamental para nosotros era dar mensajes que sin hablar directamente de las posibilidades de contagio, ocuparan esta condición de quedarse en casa de manera positiva, en nuestro caso invitando a cocinar juntos, por eso creamos la campaña, #EnCasa, CocinamosTodosJuntosConQuillayes,https://www.youtube.com/watch?v=e7KvcQgZ9KcReproductor de audio00:0000:00Utiliza las teclas de flecha arriba/abajo para aumentar o disminuir el volumen.
donde elaboramos recetas fáciles y asequibles, con la idea de desayunar sin prisas y hacer un break en las tareas de los niños, por citar algunos; siempre con la voluntad de dar ideas que ayuden a alimentarse de manera saludable, pero también abriendo las puertas a la entretención y el relajo.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
Nuestra estrategia ha sido distinta a la adoptada durante el estallido social ya que esa crisis estaba vinculada directamente a reclamos de la gente por un nivel de vida más digno; era mucho más un tema país que de marca o consumidores. La decisión de ese momento fue contraer la comunicación porque el brand concept no se ajustaba, rebajamos considerablemente la inversión prevista para el último trimestre del año que en general son meses importantes como empresa.
Ahora en cambio y entendiendo lo distinto de la situación, la decisión fue bajar nuestra programación de marzo y modificar su contenido atendiendo al contexto de crisis sanitaria y atingente a las nuevas necesidades de las personas. En la pandemia hemos adaptado el contenido, haciéndolo más empático y útil para los consumidores más allá de lo que son nuestros productos, por ejemplo con alternativas de entretención para niños; es una cuestión de empatía y servicio.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
Cuando surgió la pandemia nos planteamos los cambios que sufrirían los consumidores y estimamos que lo más importante sería que la gente tendría miedo de salir a comprar y que su poder adquisitivo se contraería, para dar respuesta a lo anterior implementamos varias iniciativas:
- La compra online con despacho gratis a precios asequibles. En Quillayes por ejemplo, damos la opción de armar el pedido a la pinta de cada uno o comprar packs de ahorro https://www.quillayes.cl/compra-online-productos/ Esto ha funcionado muy bien porque supimos captar rápidamente lo que pasaría y está ocurriendo hoy.
- Estamos desarrollando acciones en los supermercados (físicos y online) que suponen precios más convenientes para los consumidores; lo mismo con otros ecommerce.
- Otra cosa que nos pone muy orgullosos es el trabajo con almacenes y pequeños negocios, a quienes seguimos visitando y proveyendo de lo necesario para su normal funcionamiento.
- Nos encontramos también en el proceso de desarrollar envases más pequeños a precios más económicos, entendiendo que presupuestos ajustados se traspasarán también a las decisiones de compra y el acceso a los productos, la gente será cuidadosa en su presupuesto y lo que se puede o no permitir.
- Adicionalmente, en un ámbito de responsabilidad con la comunidad, en las zonas que están instaladas nuestras plantas, hemos ejecutado acciones donde destacan la entrega de túneles sanitarios de desinfección y la donación de productos en escuelas.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
Siento que la Agencia se ha dado cuenta de la necesidad de extremar la calidad del servicio, sobre todo en este momento. Han seguido a pie de cañón, del lado del cliente y del negocio, nutriéndonos de información sobre la pandemia y lo que se ha estado haciendo en la parte del mundo que vivió esto antes que nosotros, lo que ha resultado súper útil. En lo cotidiano todo se ha organizado perfecto para sortear la distancia física, y como dije no he notado ningún cambio en la calidad del servicio que nos entrega la Agencia de Medios, aunque personalmente echo de menos reunirnos y compartir en un ambiente más coloquial.
En la próxima edición, conoce la experiencia de Samsung,
con Leonardo Lima, CMO – Marketing Director de Samsung Eletronics Chile.
