“Fue el mismo estallido social lo que nos dio un know how para afrontar la actual pandemia, permitiéndonos buscar insights sociales más masivos.”
Fernando López, HITES
No es lo mismo enfrentar la pandemia haciendo parte de una industria cuyo core son productos y servicios de primera necesidad que hacerlo desde la desafiante vereda de aquellos que son “más prescindibles”. Y lo decimos entre comillas exprofeso, porque en una sociedad globalizada que valora tanto el libre mercado como las libertades individuales, esa frontera es más bien difusa, valga mirar las frustradas iniciativas de hacer un catálogo al respecto o pensar siquiera que internet no esté dentro de la canasta básica de una familia.
Algo de esto es lo que venido experimentado una parte importante del Retail y que en esta entrevista, Fernando López, Jefe de Marketing de HITES, comparte con nosotros.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, HITES optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
La decisión de mantener nuestra comunicación obedece a razones conocidas para quienes trabajamos en áreas comerciales y de marketing, y es que dejar de comunicar es siempre más caro que lo que nos cuesta invertir para mantenernos vigentes. Por supuesto que es un momento sensible y estamos atentos a los cuidados necesarios que implica. Por ejemplo, hoy comunicar moda puede ser complejo, pero en nuestro caso le dimos una vuelta y combinamos distintos looks con mascarillas y otros íconos del autocuidado, entre otras acciones en esa línea que buscan conectar de mejor manera con un mensaje mas profundo, más empático. https://www.instagram.com/p/CAIloYKAi19/, https://www.instagram.com/p/B-IpTZwnIcF/.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
La crisis de octubre fue especialmente compleja porque sentimos que no teníamos las credenciales para salir y hablar. Pero al mismo tiempo fue el mismo estallido social lo que nos dio un know how para afrontar la actual pandemia, permitiéndonos buscar insights sociales más profundos.
Entonces hoy, aunque no es fácil mantener la comunicación, sí es factible hacerlo con especial cuidado en el qué, cómo y cuándo le hablamos a nuestro grupo objetivo. Si bien la incertidumbre puede llevar a contraer un poco las iniciativas, hemos seguido adelante a nivel de todos los canales con énfasis en Digital, y siendo muy empáticos con las sensibilidades de nuestro target, entendiendo que si bien esta crisis nos afecta a todos, el segmento C3D donde está el grueso de nuestros clientes, está siendo muy golpeado por el desempleo y puede sentirse más desamparado.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
La gente está más sensible e informada, lo que nos interpela para adaptarnos a nuevas necesidades y nos llevó a reforzar la logística completa inspirados en el servicio al cliente.Consecuentemente nuestra comunicación ha sido más táctica, promoviendo evitar salir de casa a comprar o realizar algún trámite más financiero, y si es estrictamente necesario, que sepan exactamente dónde dirigirse y en qué horarios https://www.instagram.com/p/B-IpNsQnKDR/.
En cuanto a las campañas más representativas de nuestra marca como LA LIQUI CON TODO y el BLACK FRIDAY, además de Digital y Redes Sociales seguimos invirtiendo en TV, ahora concentrados en nuevos horarios que se han vuelto
relevantes, porque si bien antes el prime era un imperdible, las nuevas conductas del consumidor han incrementado la importancia de la franja matinal y en la tarde también se ha diversificado la audiencia.
Nuestra comunicación se ha vuelto más social, tenemos campañas enfocadas en la PYME como #Amor por tu cocina https://www.instagram.com/p/CAtjTV8IgC_/ que busca nuevos talentos culinarios y que invita a empresas que necesitan apoyo a participar, promoviéndolas a través nuestros propios canales y regalándoles productos.
Lo importante es que si bien hay un win win porque también se asocian con productos comercializados por nosotros, esto no es lo más importante porque la inspiración real es ayudar https://www.instagram.com/p/CAte0tGItRc/. Lo mismo ocurre con los clientes que usan nuestra tarjeta, donde el enfoque se amplió para generar mecanismos que les permitan desde mantener sus pagos al día, hasta obtener beneficios adicionales para ahorrar en las compras de primera necesidad como pueden ser supermercado, farmacia y otros https://www.tarjetahites.com/web/hites-portal-financiero?fbclid=IwAR3ON05lPFVbO1FctAKI9_Zq-zMQH8tKz1HrVBvdeMEzV-l2uQfKBPkImhM.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
Con Wavemaker la relación ha sido clave y aunque parece obvio, no lo es tanto… nos ayudan a pensar en equipo para buscar una mejor solución y nos proveen de mediciones oportunas para ir acomodando la estrategia. Vamos viendo semana a semana porque dependiendo de las cuarentenas en el país las cosas cambian, y estar atentos y flexibles pueden hacer la diferencia en el resultado final del negocio.
En la siguiente edición, conocerás la experiencia de HASBRO,
con María José Melo, Directora de Marketing de la Región Andina.
