“Nuestra estrategia se ha enfocado en el trabajo con los grandes distribuidores como las tiendas por departamento que muy probablemente continúen cerradas para esa fecha (día del niño), apostando en los canales que ellas han habilitado.”
María José Melo, HASBRO
Sigue la pandemia y con ello el confinamiento social, pero como no todo es teletrabajo y estudio a distancia, nuevas necesidades emergen y con ello marcas que están disponibles para llevar soluciones a los hogares, por ejemplo, de entretención para los niños y las familias. Una de ellas es HASBRO, que apuesta no solo por el esparcimiento, sino también por ocupar un espacio en el corazón de los consumidores que un día recordarán memorables momentos familiares en torno al juego. Conversamos con María José Melo, Directora de Marketing de la Región Andina de esa compañía, cuya gestión abarca además de nuestro país, Argentina, Perú y Colombia.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, HASBRO optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
Al igual que muchas otras empresas, si bien efectivamente hemos contraído parcialmente nuestra comunicación publicitaria, ésta no se ha detenido y más bien se adapta a las circunstancias generando insigths que hagan sentido a los consumidores. Hoy toda la familia está reunida en un mismo espacio y en él se ejecutan distintos roles, allí somos padres, parejas, trabajadores, estudiantes e hijos al mismo tiempo. En este contexto, Hasbro aporta una solución en cuanto entretención, liberando en parte a los cuidadores para que puedan cumplir con otras obligaciones, pero también generando esos momentos en familia que con el tiempo recordaremos https://www.youtube.com/watch?v=pbYHnLkmV4Q&feature=youtu.be . Al final del día, la idea es sacar provecho a las circunstancias creando espacios de esparcimiento, compartiendo cosas tan sencillas como un juego, eso es lo que proporciona nuestra categoría.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
Básicamente porque nuestra comunicación es global y por empatía con lo que estaba ocurriendo en nuestro país, durante el estallido social detuvimos completamente nuestras acciones. En esa oportunidad, también ocurría que pese a todas las complejidades, las personas de alguna forma iban retomando paulatinamente la actividad y eso nos permitió focalizar los esfuerzos para recuperar ventas en Navidad.
A diferencia de entonces, la pandemia ha afectado a todo el mundo por lo que nuestra comunicación no se contrajo tanto como para el estallido. El que haya aparecido primero en otros mercados nos permitió activar algunas cosas tal como había sucedido antes con nuestros pares en otras latitudes. Había una experiencia ganada desde Hasbro a nivel
internacional que ya había activado la campaña Trae la Entretención a Casa y que nosotros pudimos replicar oportunamente en Chile. Fundamentalmente es la campaña que se ha venido comunicado desde principios de la pandemia a nivel global, es decir, primero en Asia y de allí progresivamente en el resto del mundo.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
Los objetivos comerciales han cambiado bastante, nos declaramos en modo adaptación permanente y la verdad es que nuestra planificación poco tiene que ver con la que existía hasta antes de la crisis sanitaria.
Por otro lado y aunque Hasbro está en la gran categoría juegos y juguetes, la verdad es que posee múltiples subcategorías que han tenido comportamientos disímiles, donde definitivamente algunas como los juegos de mesa han resultado ganadoras porque contribuyen a generar esos momentos en familia. Por otro lado, hay categorías que fueron concebidas como juegos de interacción social y en espacios más públicos como el recreo escolar, lo que ha ocurrido allí es que los juegos han ido mutando en su forma de ser jugados, a través de aplicaciones móviles que permiten, por ejemplo, participar de torneos digitales https://www.youtube.com/watch?v=pbYHnLkmV4Q&feature=youtu.behttps://instagram.com/monopolylatinoamerica?igshid=6bu839znf3t8 .
En términos de shopper también constatamos cambios en la forma de comprar, fuertemente apalancados en el ecommerce https://instagram.com/hasbro_store?igshid=h0y6lsw7w3fv que originalmente pesaba mucho menos en nuestras ventas y que tiene un impacto, por ejemplo, para el día del niño que es una fecha fuerte para nosotros https://www.youtube.com/watch?v=P0RPpsY20ng&feature=youtu.be . Nuestra estrategia se ha enfocado en el trabajo con los grandes distribuidores como las tiendas por departamento que muy probablemente continúen cerradas para esa fecha, apostando en los canales que ellas han habilitado. También en plataformas como CornerShop y Rappi, pero más que nada en nuestros grandes clientes que son departamentales. A lo anterior se unen los supermercados que en un principio se enfocaron en lo más esencial, pero que en la medida que el tiempo avanza, también lo hace su apertura al not food, impulsada por lo que las familias empiezan a demandar.
En cuanto al mensaje, está centrado en la oportunidad de generar momentos en familia y jugar en y desde casa. Como ya he comentado somos una compañía global, por ende nuestros comerciales vienen desde fuera y acá básicamente se traducen, así que está todo adaptado en coherencia con el mensaje que deseamos transmitir.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
Estamos estrenando Agencia de Medios, entonces les ha tocado duro, ad-portas del día del niño y con todos los cambios que supone la situación actual. Nuestra expectativa está en que podamos trabajar como verdaderos partners de negocios, que puedan entender el porqué hacemos todos los cambios que hacemos, cómo nos movemos y hasta ahora vamos bien. Confiamos principalmente en su capacidad de ser empáticos y que a partir de allí, nos puedan hacer recomendaciones dada su experiencia y expertise.
En la próxima edición, conoce la experiencia de SOPROLE,
Con Rodrigo Cubillos, Gerente de Marketing.
