“Hoy son los Medios más que los locales nuestra principal fuente de comunicación hacia los clientes.”
Rosa María Iensen, CRUZ VERDE
En una nueva entrevista para conocer la experiencia de una marca en el contexto del COVID 19, conversamos con Rosa María Iensen, Gerente de Marketing División Retail, SOCOFAR (Farmacias Cruz Verde), quien nos compartió cómo han sobrellevado las exigencias de formar parte del retail de primera necesidad y con el aprendizaje de otro momento tan sensible, como fue el estallido social para las cadenas de farmacias en el país.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, CRUZ VERDE optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
La principal razón es que somos parte primordial de la red sanitaria del país. Estamos en todo Chile y así como tenemos locales físicos, contamos con despacho a domicilio (call center) y venta online. En ese contexto, nuestro principal afán es seguir comunicando e incluso intensificar nuestros esfuerzos para que los clientes tengan claridad de cuáles son los locales abiertos, horarios, disponibilidad de productos, sus precios, etc. y desde esa perspectiva que tengan acceso a todos nuestros servicios, dado que en esta oportunidad somos parte de la solución.
Durante esta pandemia hemos procurado que la comunidad siga recibiendo de Cruz Verde lo que ha sido tradicionalmente parte de su promesay que eso se tangibilice a través de ofertas y promociones en las categorías más relevantes de consumo, tanto en medicamentos como en higiene y cuidado personal, por tanto, debemos seguir activados, siendo los mismos, y sobre todo hoy, con el compromiso de mantener los precios en los productos asociados a esta crisis sanitaria.
Nuestra expectativa es que cuando una persona piense en farmacia lo haga en Cruz Verde y sostener nuestro liderazgo como expertos en medicamentos y la farmacia de los precios bajos.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
Aunque la pandemia y el estallido social han sido situaciones igualmente complejas, también son muy distintas en varios sentidos. En octubre las farmacias fueron muy golpeadas como parte del problema, siendo el tercer retail más dañado durante la crisis social en términos de locales siniestrados, pero hoy somos parte de la solución.
En términos comunicacionales, si bien durante el estallido social optamos por callar las 2 primeras semanas, también nos dimos cuenta de que la mayoría de las personas aprecian que las marcas sigan manteniendo su identidad y
contando su oferta en vez de guardar silencio. Eso nos impulsó a reactivar nuestra comunicación, manteniendo el tono y la forma, pero también eliminando algunos factores que pudieran ser contraproducentes en ese momento.
Hoy, lo que más tenemos que hacer es dar tranquilidad, seguridad, contar que tenemos los locales abiertos, que los productos están disponibles y manteniendo los precios. En definitiva, ambas crisis nos han puesto en escenarios bien diferentes, en ésta, la del COVID, tenemos otro rol y contamos con la experiencia comunicacional que nos dejó el estallido para orientar nuestras decisiones.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
En esta oportunidad nuestro mensaje es mucho más informativo y hoy son los Medios más que los locales nuestra principal fuente de comunicación hacia los clientes.Con 700 locales a través de todo Chile, lo que era material de apoyo, merchandising y las mismas vitrinas o ventanas de los locales eran una vía pública súper importante de comunicación de la oferta. Actualmente, cuando la gente no está circulando en la calle y tampoco puede ir a la farmacia todas las veces que quiera en la semana, el medio de comunicación de las ofertas más relevantes es la publicidad.
En este sentido hemos tenido que ajustar bastante en relación con el cambio en el consumo mediático. Estamos más fuertes en TV, radio y digital https://www.youtube.com/watch?v=M7gVmAczgfk , con menos presencia en prensa y nada en vía pública, entonces, efectivamente hemos cambiado mucho el mix.
Llevo 4 años en este cargo y puedo asegurar que estamos más activados que nunca con promociones, ofertas y descuentos, casi no existe día sin oferta ni rebajas de cuantías relevantes en las categorías más importantes , tanto para pacientes crónicos, agudos o bien en consumo ocasional.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
Con nuestra Agencia de Medios nos hemos manejado como siempre súper bien. Lo que más se valora es la agilidad y flexibilidad para gestionar todos los cambios de planes de acuerdo con nuestras propias actividades que muchas veces y como en gran parte del retail, tienen modificaciones de último minuto. Hoy por ser parte de los pocos retail de primera necesidad y que tienen que estar abiertos con condiciones cambiantes -cuarentenas intermitentes y colaboradores que atienden farmacias y que también se enferman, teniendo que cerrar o cambiar turnos-, se genera un estrés y un desgaste bien importantes que igualmente tiene un impacto en nuestras comunicaciones, pero que en conjunto hemos sabido llevar.
En la próxima edición, conoce la experiencia de Javier Donoso,
Subgerente de Marketing en COPEC.
