“No se trata de la simple sustitución de un medio por otro, es en un contexto más amplio… el espacio y tiempo que ocupan en la vida de las personas.”
Sebastián Cisterna, CCU
Pasó el tiempo y hemos dado los primeros pasos que nos encaminan hacia una nueva normalidad. Llegará así el momento donde recordaremos, casi sin darnos cuenta, marcas que de alguna forma nos hicieron más llevaderos esos difíciles momentos. Es en parte la apuesta de CCU, que no trepidó en tomar un papel activo tanto desde sus marcas como desde el corporativo. En este contexto, AAM conversó con Sebastián Cisterna, Subgerente de Medios Digitales de CCU, quien nos compartió algunas interesantes iniciativas.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, CCU optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
Efectivamente hemos seguido comunicando a través de parte importante del portafolio con el objeto de mantener viva la relación con las personas que experimentan una nueva realidad.
Desde allí la estrategia ha sido impulsar marcas con un rol más relevante en confinamiento, vinculado a continuar generando esos momentos que han sido la base de la relación de las marcas con sus clientes, procuramos mantener así la esencia no obstante los cambios que se deban hacer para adaptar la comunicación a esta nueva realidad, visto de esta forma, el esfuerzo está más bien puesto en generar nuevas formas de acceso, manteniendo el sello en los contenidos. Evidencia de esto es el Festival Juntémonos de Cristal que mutó al streaming con buena acogida porque se mantiene la necesidad de consumir música, algo similar ocurre con Pepsi y su canal de YouTube https://www.youtube.com/watch?v=-Ts_aVnEc1o. Adicionalmente, están las marcas que lanzan nuevos productos o innovaciones como Royal Guard Amber Ale y que comunican dentro de ese marco. Pero también hay otras que se atrevieron a innovar y así aprovechar la oportunidad de comunicación que les dio esta pandemia potenciando las herramientas digitales.
Para lograr ese match con los clientes, lo fundamental es coherencia y comunicar desde aquello que hace sentido sin forzar demasiado.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
Hoy CCU tiene un rol más claro, aunque a través de otros canales. Por ejemplo, hemos aumentado nuestro mix digital, pero también nos damos cuenta del rol de la radio sobre todo en regiones y en horarios distintos a los tradicionales; desde allí el mix de medios cambió, pero nos mantenemos comunicando. No se trata de la simple sustitución de un medio por otro, es en un contexto más amplio… el espacio y tiempo que ocupan en la vida de las personas.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
Uno de los cambios más relevantes es que la cuarentena que obliga a restringir la movilidad, entonces implementar cualquier iniciativa impone desafíos sobre todo de producción, pero vale la pena. Hemos sido activos y por ejemplo a través de Cristal, implementamos un campeonato Fifa Online con la participación de Gary Medel https://www.youtube.com/watch?v=7nD__0_GAss, muy valorado por el contacto estrecho con ese deportista.
Desde mi rol en Digital, destaca el cambio en el contenido del mensaje. Es más importante que nunca ser asertivo para distinguirse en un ecosistema plagado de estímulos, lo que influye en la ejecución y nos lleva a reforzar, por ejemplo, nuestro e-commerce “La Barra CCU” www.labarra.cl y a través de terceros, con mensajes tan concretos como descuentos y despacho gratis.
También es importante que las iniciativas de las marcas tengan un correlato corporativo y CCU ha jugado un rol desde el inicio, destacando su conexión con la sociedad y poniendo sus capacidades al servicio de la superación de esta pandemia. Un ejemplo claro es el uso del alcohol proveniente de la desalcoholización de las cervezas Cristal Cero y Heineken 0.0 para la elaboración de alcohol gel que fue donado al Ministerio de Salud y entregado en hospitales de todo el país. Lo mismo, con alcohol pisquero se desarrolló alcohol desinfectante y a partir de las preformas de las botellas de gaseosas (PET) se fabricaron Escudos Faciales que se entregaron a almaceneros. Estas acciones se comunican de forma orgánica porque son relevantes para la sociedad, los medios de comunicación toman estas noticias, se replican a través de redes sociales y de las instituciones con las que hemos desarrollado estas iniciativas. Eso no excluye que otras iniciativas tengan campañas asociadas como “Yo Invito.cl” que busca colaborar con bares y restoranes, y donde CCU le duplica al consumidor su compra y genera mayor venta para el locatario https://www.instagram.com/p/CDl2nQAn9hm/.
Adicionalmente, en colaboración con la Central Cervecera de Colombia, se puso a disposición de las cancillerías chilena y colombiana un vuelo humanitario para repatriar a chilenos y colombianos que necesitaban retornar a sus a sus países https://www.youtube.com/watch?v=18Vuj4Hgm6I y en alianza con Carozzi, Nestlé, PepsiCo y Watts se entregaron colaciones para personal de salud de diferentes hospitales de país como una forma de agradecerles su continuado esfuerzo por superar esta pandemia https://www.instagram.com/p/CEASmU8H0mo/.
CCU es una marca con 170 años de tradición que nace en Chile y hoy está presente en 6 países de la región, más allá de su giro en la industria de los bebestibles, el verdadero core del negocio es estar siempre conectados con nuestros clientes y con la sociedad. Eso es llevar a la vida nuestro propósito de crear experiencias para compartir juntos un mejor vivir. Desde allí las acciones no tienen por qué ser tan acotadas.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
Se valora la flexibilidad para adaptarse a lo contingente porque hay cosas que definitivamente dejaron de hacer sentido. Asimismo, ya estamos buscando oportunidades en el desconfinamiento paso a paso que traerá nuevos comportamientos en los clientes. En el día a día, las revisiones son mucho más importantes que antes y eso implica tolerancia a la frustración porque tenemos más cambios de los acostumbrados, campañas programadas a las que se les había puesto harto corazón se difirieron, pararon o sencillamente no van, y en Digital es mucho más fundamental probar. Reconocemos entonces, la actitud de servicio y tolerancia que ha caracterizado el trabajo con este equipo.
Reconocemos así dos ámbitos que han sido particularmente relevantes en la relación con el equipo de la Agencia, por un lado tenemos la capacidad de innovar más allá de una intención y que opera como un proceso sistemático y forma de trabajo ya instalada, y por otro, la actitud de servicio y tolerancia que ha caracterizado a este equipo, porque al final del día nuestros éxitos y el cumplimiento de los objetivos que nos hemos planteado, pasa siempre por las personas que componen ese equipo.
