La Comisión Digital AAM opina…
Si estás leyendo este artículo es porque de seguro trabajas en la industria del Marketing y las comunicaciones comerciales, también porque muy probablemente te enteraste de que 2024 sería el año donde las cookies de tercera fuente harían su retirada, no sin antes poner de cabeza a la industria que reaccionaba para ofrecer alternativas a las marcas que lograran conciliar el cumplimiento de sus legítimos intereses comerciales con la regulación a nivel internacional y la no menos importante demanda por parte de las audiencias/consumidores de proteger la privacidad de sus datos.
Sin ir más lejos, esta misma Asociación Gremial, a través de su Comisión Digital, viralizaba hace exactamente un año un compendio de artículos elaborados para estos fines https://aam.cl/un-mundo-cookieless/
¿Qué pasó entonces?
Pasó que después de no pocas idas y venidas, Google anunció que mantendría activas las cookies de terceros en Chrome…PLOP! No sin antes recalcar, aunque sin entregar detalles del cómo ni cuándo, que en su lugar disponibilizará una alternativa que permite a las personas/usuarios mantener el control respecto de lo que se hace con sus datos, es decir, serán los usuarios quienes aceptarán o no la posibilidad de ser trackeados. Esta decisión, comenta Google, busca nivelar la cancha entre consumidores y necesidades de la industria publicitaria.
Así las cosas no es de extrañar que en la próxima reunión con clientes la “pregunta tipo” sea:
- ¿Y qué pasa con toda la inversión que hicimos en materia de soluciones basadas en IDs, integración de la Zero Party Data, Customer Data Platform (CDP), procesos de enrichment de datos propios, publicidad contextual y más?
- ¿Fueron acaso recursos mal gastados?
Tranquilos que nada de lo anterior y ya te explicamos porqué.
Vamos por parte, y aquí primero es ratificar el rol y compromiso de las Agencias de Medios. Y es que como profesionales de la industria publicitaria estamos llamados a favorecer y desarrollar el contacto o vínculo entre marcas y consumidores, más allá del contexto contingente y vaya que la tecnología ha jugado un rol en este sentido. Dicho de otra forma, hoy son las cookies de terceros y mañana quién sabe, pero en todos los casos el rol se seguirá cumpliendo, lo que nos obliga a impulsar medidas que prevean eventuales pérdidas de mercado o fuga de clientes.
En este sentido cabe destacar que aunque Google Chrome es el actor más relevante del ecosistema sabemos que no es el único y que otros buscadores como Safari o Firefox hace rato que operan en un entorno cookieless.
En cuanto a sistemas operativos, también sabemos que un nada despreciable porcentaje de los usuarios optan por la alternativa de no ser trackeados. App Tracking Transparency (ATT), función introducida por Apple con la actualización de iOS, permite a los usuarios decidir si desean o no que las aplicaciones rastreen su actividad en otras aplicaciones, permitiendo o inhibiendo así la posibilidad exhibir publicidad segmentada. En este caso se debe obtener consentimiento explícito del usuario. Algo como esto es lo que podría estar extrapolándose a próximamente a Chrome.
Por otro lado, cabe destacar que las cookies no son lo único que podría limitar la conexión con las audiencias, a esto hay que sumarle el tema regulatorio, tanto a nivel internacional (Reglamento General de Protección de Datos-GPDR en Europa, California Consumer Privacy Act-CCPA en USA o la Ley General de Protección de Datos Personales-LGPD en Brasil), como lo que viene para Chile (Proyecto de Ley 19.628 sobre Protección a la Vida Privada y Protección de Datos de Carácter Personal), donde se espera zanjar la discusión en cuanto aplicabilidad extraterritorial; adecuaciones a definiciones y principios relevantes como el de “dato personal”, “dato personal sensible” y “principio de finalidad”; extensión de bases de legitimidad que habilitan el procesamiento de datos personales; transferencia internacional de datos personales; límites al régimen de multas asociadas a infracciones, entre otros temas que en mayor o menor medida atañen a nuestra industria. Este hecho refrenda ante los clientes que nada del trabajo realizado es una pérdida, sino muy por el contrario.
¿Por qué nos la jugamos entonces?
Nos guste o no, está visto que la posibilidad de un universo cookieless sigue siendo noticia en desarrollo y frente a ello nuestra mirada es más bien propositiva.
- En concreto, consideramos que lo más conveniente es no dar este capítulo por cerrado definitivamente, ya que hoy tenemos, y de la mano de la IA seguirán apareciendo, opciones que nos permitan más variadas formas de hacernos de data valiosa, dando pleno cumplimiento a la normativa vigente en consonancia con los intereses y preocupaciones de los usuarios, de hecho el mismo Google ha anticipado, sin detalles por supuesto, algunas iniciativas al respecto… Qué duda cabe, la tendencia es a usuarios cada vez más informados y con poder de decisión, aunque por el momento, ambas alternativas (con o sin cookies de terceros) siguen siendo igualmente buenos y válidas.
- Asimismo y bajo ningún concepto el trabajo desarrollado Cliente/Agencia se ha perdido, ya que no solo nos ha obligado a poner un tema sensible sobre la mesa, sino que también ha dado paso a soluciones concretas que en otras circunstancias tal vez habrían sido oportunidades que nos habrían pasado desapercibidas. El haber encarado el tema con proactividad nos aporta tanto autonomía como libertad, y esto en el mundo de los negocios históricamente ha traído beneficios a los precursores.
- Y finalmente este anuncio les da un respiro a las empresas que por diversos motivos (estratégicos, financieros, de recursos humanos, tecnológicos, etc.) no habían podido abordar los cambios que implicaría la desaparición definitiva de las cookies de terceros con la celeridad y rigurosidad necesarias.
Mientras tanto el llamado es a no desaprovechar las ventajas que el escenario actual nos entrega en términos de segmentación, personalización, medición y eficacia general, al mismo tiempo que avanzamos en redituar las oportunidades que nos abrió el anticipar el ecosistema cookieless… Y a los que aún no lo han hecho, a caminar en ese sentido porque el contexto de hoy puede no ser el de mañana, y como ya dijimos, de cualquier forma nuestra misión es y seguirá siendo establecer las mejores y más sólidas conexiones entre marca y consumidores.
Desde nuestra mirada, los posibles escenarios no son solo aquellos cambios de contexto cambiantes e impuestos a los que responder, son también esos que ayudamos a crear.
