El caso Warner Bros. Discovery
En medio de la euforia o paranoia en torno a la inteligencia artificial la tecnología se alza como un punto central en materia de eficacia publicitaria, ello en cuanto oferta y distribución de contenidos, nuevas soluciones de comercialización, e innovadores formatos que además de generar conocimiento, estimulan una acción.
Pero la historia que fusiona connected TV, publicidad y streaming no nace hoy, sino en el siglo pasado cuando este último saltó a las masas allá por 1994 gracias a una de las bandas de rock más influyentes de todos los tiempos The Rolling Stones, que como buenos pioneros, transmitieron en directo 20 minutos de uno de sus conciertos en Dallas, como parte de la promoción de servicios de contenidos pago de la cadena Showtime.
Para poner un poco de contexto y como de seguro sabes, el streaming no requiere descarga completa del contenido para reproducirlo sin interrupciones. No he de extrañar entonces que se popularizara a partir del 2000, cuando el ancho de banda se igualaba a la tasa mínima de transmisión de datos audiovisuales, de manera tal que por primera vez pudimos elegir qué ver y cuándo, accediendo a una oferta más amplia de series, películas, podcasts y otros contenidos grabados. Por supuesto, además del internet se requieren dispositivos capaces de reproducir audio y video (Smart TVs, tablets, teléfonos celulares, computadoras, etc.) y la experiencia mejora con la capacidad de la red inalámbrica (4G y 5G).
Qué duda cabe entonces de que la tecnología ha impactado la distribución de contenidos de manera positiva, dándole al consumidor el poder de la experiencia, tal como nos señaló Nahomi Hung, Head of Digital Monetization de Warner Bros. Discovery LATAM & U.S. Hispanics, en una reciente conversación con AAM.
Al respecto, también nos comentó que tal y como sucede en el resto del mundo, en Chile los usuarios consumen los contenidos de Warner Bros. Discovery en diversas pantallas y que como creadores de contenido no dejan de sorprenderse de cómo se redefine el universo de TV tradicional. Hay que recordar que la compañía no solo cuenta con audiencias propias de TV Paga, sino también provenientes desde OTT´s, VOD a través de los cable operadores, de YouTube (Connected TV), audiencias altamente conectadas en todas las RRSS, y también con aquellas que generan sus alianzas estratégicas para cubrir necesidades específicas como el animé japones (Crunchyroll) y Dailymotion (alternativa a YouTube Player for Publishers), donde representan un inventario premium dentro de la oferta publicitaria para los anunciantes.
Si los mercados cambian las estrategias también
Que los mercados están convulsionados no es un misterio y que ello impone a las compañías la necesidad de generar nuevas estrategias para competir, tampoco. Una de las alternativas pasa por detectar el potencial de otras compañías para generar alianzas y en otras ocasiones la apuesta va en grande, y la fusión de empresas es la mejor decisión. Ello fue lo que ocurrió con WarnerMedia y Discovery, dos importantes actores de la industria que en abril de 2022 dieron vida a Warner Bros. Discovery. Nahomi nos comenta que de ahí en adelante la estrategia de la compañía ha estado enfocada en aprovechar la gran escala y diversidad de audiencias apasionadas que poseen a lo largo de todas las pantallas digitales.
“Nace así Video+ que agrupa el inventario de video digital en stream, es decir, todo lo que está pasando en el contexto de nuestros contenidos con audio, a lo largo de todas las pantallas, y se les ofrece a los anunciantes una segmentación de audiencias cookieless”, precisó.
Dicha oferta se sustenta en un estudio de consumo de contenido que conecta a las marcas con las pasiones de las audiencias que tratan de impactar. Hoy son más de 25 segmentos de audiencia (passion driven audience segments) que incluyen entre otros los entusiastas de los deportes, gamers, kids & family, noticias, etc. “Nuestra especialidad es encontrar el contexto donde el consumidor tendrá mayor afinidad y apertura para conectar con el mensaje de ese anunciante y ahí es donde vamos a impactar. Se trata de conjugar la pasión, con el mejor lugar y momento para alcanzar mayor efectividad”, recalcó.
¿Y qué pasa con Chile y sus pasiones? Humanos ante todo, la ejecutiva nos comenta que chilenos o no, todos somos liderados por nuestras pasiones. En cuanto al mercado local algunas destacadas son: deportes, noticias, entretenimiento, estilo de vida, kids & family y animé. “Lo importante, en cuanto a publicidad se refiere, es que no es difícil identificar esos segmentos de audiencias hiper conectas y abiertas a recibir mensajes. A nosotros nos cabe ofrecer ese espacio de conexión para las marcas”, sentenció.
En la búsqueda del brand lift
Sin duda un potencial de la fusión pasaba por la amplia y valorada oferta de contenidos que hoy la nueva WBD puede exhibir, esto es especialmente importante para las marcas que se anuncian porque sabemos del efecto halo, es decir, cuando están expuestas en ese contexto, la afinidad y la pasión que las audiencias tienen por los contenidos se traslada a ellas, permitiendo que el brand lift o crecimiento de marca suceda.
Ahora bien, desde el lado de los anunciantes, la posibilidad de comprar espacio publicitario cross media ha sido muy bien recibida dados los resultados en términos de viewability, engagement y performance. “Nuestro desafío aquí, y que por cierto ya estamos abordando, es la integración de tecnología para que el proceso sea cada vez más estandarizado, simple y amigable para todos los anunciantes a la hora de ejecutar ese tipo de campañas.”, precisó.
¿Marca o venta? Un clásico que sigue vigente
También compartimos con Nahomi un diagnóstico a nivel global, y es que somos conscientes de que la urgencia por alcanzar metas de venta hace que muchas de las marcas se estén enfocando en la parte baja del embudo (la conversión), pero la realidad es que como marketers sabemos que la parte de abajo del funnel funciona cuando tenemos activa la de arriba, alimentado las audiencias que van a generar esa conversión, y cuando no es así te quedas por fuera y muchas audiencias ni siquiera se enteran de tu mensaje. “La experiencia nos indica que hay que encontrar ese balance para aumentar la eficiencia y lo vemos con grandes anunciantes como Google, Facebook y Tik Tok que son nuestros clientes para la parte superior del embudo. Ellos entienden el valor y la importancia del branding. Ahí está el desafío con la gran masa de anunciantes, dar a entender que no se trata de apostar a una cosa u otra, sino más bien de entenderlo como un ecosistema que debe trabajar junto para lograr eficiencia, dicha educación la hacemos hasta ahora en el uno a uno basándonos en nuestros casos de éxito.”
Novedades para América Latina
Como es de conocimiento público Warner Bros. Discovery anunció que la plataforma de streaming Max se lanzará en América Latina durante el primer trimestre 2024. De esta forma, después de USA será el primer mercado en disponer de dicha plataforma de streaming, ofreciendo a los usuarios una amplia gama de entretenimiento, de alta calidad, para todas las edades, y en múltiples géneros y formatos. Nahomi nos cuenta que la plataforma en Estados Unidos ya cuenta con un tier publicitario, que actualmente no existe en la región, con una variedad amplia de contenido, y que la estrategia para Latinoamérica está aún por definir. Hablamos entre otros, de formatos de interacción entre usuario y publicitad vía control remoto, publicidad dinámica conforme relevancia y localidad y de formato de pausa o estático.
“Lo más interesante que les puedo mencionar es que por primera vez en la historia de HBO, este año los contenidos que se exhiben en la plataforma de streaming de esta marca ya están expuestos a publicidad en USA”, enfatizó. Se trata de formatos innovadores que son de gusto de los anunciantes porque los posiciona a la vanguardia de la tecnología y los conecta con audiencias más jóvenes, cuyos comportamientos permean a los otros integrantes del hogar lo que permite abarcar públicos tan amplios como diferentes.
Muy ligado con lo anterior menciona las fortalezas de la compañía, más allá del streaming, en cuanto branded content y destaca: “Creamos todo un ecosistema para que los anunciantes incluyan la narración de sus marcas armónicamente dentro de los contenidos y con ello logramos aumentar las tasas de engagement, y si eso se combina con las pasiones de los públicos se potencia la posibilidad de la interactividad.”
También nos comparte que además cuentan con una tecnología que permite convertir los espacios de display (banners) en videos de alta calidad (hasta 4K) que no demoran el tiempo de carga ya que se reduce la data que se utiliza. Lo que no se aprecia fácilmente y que se anima a enfatizar es su impacto directo en la huella de carbono que genera la publicidad de una marca, lo que se traduce en una forma de aportar a los estándares que desde MKT se puede hacer a la sostenibilidad de cada cliente: “No es solo correcto o adecuado términos valóricos si pensamos en el planeta, sino que contribuye directamente a los objetivos del negocio. Los KPI’s son mayores porque al reducir los tiempos de carga la experiencia del usuario es mucho mejor”, concluyó.
