Mitos y verdades giran en torno a la industria de los Medios de Comunicación. ¿Pero qué tan complejo es el escenario? y ¿cómo influye en las Agencias de Medios? De estos y otros temas nos habló Carlos Martínez, Presidente de AAM | Asociación Chilena de Agencias de Medios A.G.
¿Cuál es su impresión del momento que viven los Medios de Comunicación?
Esta industria ha cambiado vertiginosamente y los medios de comunicación más tradicionales han sido particularmente golpeados. Pero no debemos ser alarmistas, se han vivido otras “revoluciones”, como la irrupción del Cable en los ‘80 y la masificación de Internet en los ’90. Esta industria es una de las más técnicas y especializadas, el cambio caracteriza su entorno y su nivel de competitividad, la han llevado a la profesionalización. En ella se desempeñan ejecutivos con trayectoria, competentes y con alta capacidad de gestión. En unos años esto habrá sido un gran aprendizaje.
¿Cuál es el rol de las Agencias de Medios hoy?
Una Agencia es y debe ser vista como un socio estratégico con gran expertise en el negocio de las comunicaciones comerciales, la construcción de marcas, investigación, negociación, planificación, compra, gestión y control de dichos procesos. Es quien inspira y aconseja al AVISADOR sobre como optimizar el presupuesto para contribuir a sus respectivos KPI.
Somos también una importante fuente de información, en un entorno donde son innumerables los consumi-emisores (long tail) con una enorme audiencia, y proliferan los dispositivos móviles que nos permiten contar con un medio de comunicación personal y privado. Hoy es un desafío introducirse por ejemplo en una red social, ser una marca respetada, reconocida, admirada, recomendada y medir sus resultados; es por ello que las Agencias de Medios y la AAM invierten en I+D aplicada.
La gran aspiración de las marcas es ampliar sus audiencias y transformarles en consumidores, pero ¿qué buscan los consumidores y cómo llegar a ellos?
Las marcas recurren al marketing participativo, a la experiencia virtual basada en realidad aumentada u otro, al marketing viral, al online. Internet es un fenómeno social, un supramedio que permite la interacción y personalización de mensajes, donde los medios tradicionales descubren un nuevo lugar de acción que exige una forma de hacer distinta. Yo diría que es en el mix de medios donde están las mayores potencialidades para la gran mayoría de los avisadores. En esta omnicanalidad, con el big data y el Internet que incluye RRSS, conocer en detalle su industria, el perfil del consumidor y su propia capacidad de innovación, ha permitido a compañías impensadas hasta hace algunos años, transformarse en Love Brand, lo que supone un desafío para las grandes marcas y nos demuestra que la data con inteligencia aplicada entrega cada vez mejores resultados.
Hoy, el consumidor es el gran protagonista, y en este contexto, campañas de producto se unen a otras de sensibilización que empatizan mejor con las audiencias. Se imponen otras formas de comunicación, el branded content (miniseries, documentales, artículos relacionales en las webs, RRSS, microsites o estrategias de owned y paid media, hechos noticiables, media stories y eventos de contacto), amplían el espectro y las posibilidades de conectar con clientes actuales y potenciales.
Y dentro de esta multi oferta de medios ¿cómo saber si estamos haciendo bien las cosas?
Esa es la gran aspiración de la industria y tema de análisis en nuestra Asociación, dadas las expectativas de los clientes. Conocer lo que hace una persona en cualquier medio, medición multimedia o crossmedia, parece un ideal cada vez más cercano, porque la tecnología y la alta especialización de los profesionales permiten un match más oportuno y leer “lo que está pasando” para que los avisadores puedan hacer apuestas más certeras.
¿Cuál es su impresión de los profesionales que se desarrollan hoy en las Agencias de Medios?
Siento que, desde lo técnico, los desafíos están claros: maximizar alcance; generar impacto y tránsito; interceptar target con puntos de contacto, etc. Pero cómo y quién lo hace…LAS PERSONAS.
La problemática no es la ausencia de información, sino seleccionar la más relevante, decidir si vamos a utilizarla e interpretarla. Soy enfático en resignificar el valor de la opinión informada y experimentada que puede hacer gran diferencia. Diversidad, interdisciplina y multiculturalidad son un valor. Asimismo, la ética, especialmente post escándalo de Facebook, debe ser coherente con los cambios sociales y en esto las personas son y serán imprescindibles para operar y dar sentido, haciendo evolucionar cualquier logaritmo detrás de una estrategia. La permanencia y proyección de una marca está en conectar genuinamente con las audiencias y no al revés.
¿Cómo es la Agencia de Medios del futuro?
Creo que la consiga es la ADAPTACIÓN continua como parte de un proceso natural. La Agencia de Medios se encamina hacia una relación de partners que co-diseña y cuida la estrategia e información de sus clientes. Su transformación no concierne sólo a lo digital, es integral. Una Agencia de Medios debe abarcar desafíos comerciales, de marketing, comunicación y publicidad para el posicionamiento de marca y cumplimiento de los objetivos; deben ser estratégicas y creativas simultáneamente. En ello se juegan la capacidad de generar valor a los avisadores.
Asimismo, estará capacitada para abarcar distintos perfiles de clientes y variados modelos de negocios; tendremos Agencias más globales y otras, tipo boutique. No me cabe duda, los grandes beneficiados serán los avisadores con una oferta más amplia y adaptada a sus necesidades.
Finalmente, ¿alguna inquietud o aspiración para este su nuevo período a la cabeza de AAM?
En la AAM convergen los actores más importantes de la industria, lo que es una oportunidad para generar valor desde las Agencias en su relación con los avisadores y los medios de comunicación, y es allí donde hacemos un punto de inflexión, nuestra intención es establecer una relación más fluida con los Medios para favorecer el desarrollo del sector.
Buscamos aportar información para los Avisadores, los Medios, la Academia y obviamente nuestros Asociados y sus equipos, en este sentido el Informe mensual de Inversión Publicitaria en Medios que entregamos a la Industria y el Informe Mensual de Inversión Digital de nuestros socios son ampliamente valorados. Siento que estamos llamados a convocar y participar de las iniciativas de otros actores; ampliar, redes, generar vínculos y fortalecer las confianzas para ser un protagonista relevante en la industria.
