Desde hace un tiempo venimos revisando con los especialistas dentro de nuestros asociados las proyecciones económicas con el objeto de anticipar estrategias para afrontar los vaivenes propios de una economía global.
El tema es de particular interés en la industria del Marketing y la Publicidad dada la incidencia de nuestra gestión en los resultados de negocio de marcas y clientes. Y si bien, como hemos visto en ediciones anteriores “cuando llueve en los mercados más desarrollados nos mojamos en esta parte del mundo”, también es cierto que nuestra idiosincrasia a ratos peca de conservadora, pese a la evidencia histórica que da cuenta de la publicidad como una inversión, pero sobre eso ya ahondaremos en una próxima oportunidad y ciertamente en nuestro próximo AAM MediaDay 2025.

Vamos entonces con los indicadores macroeconómicos que sí o sí mueven la aguja publicitaria dado que afectan directamente el poder adquisitivo de los consumidores.

Según el Banco Mundial para LATAM y el Caribe se prevé un crecimiento del 2,5% en 2025 y 2,6% en 2026, aunque estas previsiones están expuestas a riesgos como inestabilidad fiscal, inflación y endurecimiento de las políticas monetarias.

En cuanto a Chile, por fin una buena noticia: tras la resolución de los desequilibrios macroeconómicos de la pandemia, la economía se habría expandido 2,3% durante 2024, superando las expectativas iniciales de entre el 1,7% y 2,0%.

Así las cosas, el ya citado Banco Mundial mantuvo para nuestro país la previsión de crecimiento del PIB en un 2,4% real en 2025 y 2026, poniendo la voz de alerta en que el escaso crecimiento de China podría reducir la demanda de productos básicos.

Eso sí, esperemos ahora no repetir la experiencia 2024 en cuanto al PIB no minero con servicios empresariales que retrocedieron, debido entre otros, a la menor demanda por arquitectura, ingeniería y publicidad; donde también el consumo privado mostró un desempeño más débil de lo previsto.

En cuanto a las cifras más consensuadas entre entidades fiscales y privadas, se proyecta que el consumo se expandirá en torno al 2,0%, incidido por un empleo que se recupera y mayor demanda por crédito. Y es que la recuperación vendría desde varios frentes: exportaciones, bienes beneficiados por el tipo de cambio y una mayor producción esperada de cobre y frutícola. Además, continuará el crecimiento de servicios con aumento del turismo receptivo, principalmente desde Argentina.

Y aunque el crecimiento proyectado para los próximos 2 años se encuentra en torno a las estimaciones de PIB tendencial, en el debate público y debiera ser también el de nuestra industria, hay consenso sobre la importancia de revertir la trayectoria actual del crecimiento tendencial e incrementar la productividad. He de esperar que la discusión en las próximas elecciones presidenciales actúe como catalizador para mejorar la inversión y crecimiento en los próximos años.

En cuanto a las cifras de empleo, éstas mejorarían en 2025 impulsadas por una mayor demanda interna y tomando en cuenta que en 2024 la ocupación de personas entre los 15 y 64 años recuperó niveles previos a la pandemia. En línea con lo anterior, (4,1% 2024 vs 2,3%). En lo concreto, durante la primera mitad del 2025 el empleo mantendrá un ritmo moderado y se aceleraría hacia fines de año junto al fortalecimiento de la demanda interna. Se estima un desempleo promedio en torno al 8,3%.

Por su parte la inflación se vio afectada en 2024 por factores de costo, donde destacó el descongelamiento de las tarifas eléctricas y el mayor tipo de cambio, así 2024 cerró con un alza de 4,5%. Para este año, se estima que la inflación continuará elevándose en el corto plazo, pero con una rápida convergencia en la segunda mitad del ciclo, lo que permitiría cerrar 2025 en 3,8%, para llegar al 3% a inicios de 2026.

Para 2025 y aunque esperamos que se retome el cumplimiento de la meta fiscal (déficit estructural de 1,1%), el escenario continúa con poca holgura, estimulando el manejo cauteloso, lo que refuerza la importancia de la efectividad de nuestras actuaciones a la hora de empujar el consumo.

En cuanto a nuestra industria, teniendo en cuenta que el ejercicio 2024 terminó con cifras totales de inversión cercanas a los mil millones de pesos, lo que en términos nominales representó una caída del 0,8% (ver Informe de Inversión Publicitaria anual), es posible hacer algunas proyecciones.

La inversión publicitaria local se caracterizaría por una mayor digitalización, personalización y segmentación. Y como era de esperarse los medios digitales seguirían consolidando su posición como el canal publicitario más importante, manteniendo tasa de crecimiento de 1 dígito.

En términos generales destaca para 2025 un modesto crecimiento de ingresos para los llamados medios tradicionales (0,7%). La novedad al alza vendría desde Vía Pública, que según a lo imputado por Magna en su proyección 2025, en su versión tradicional crecería alrededor del 5%, y en su modalidad digital experimentaría un aumento considerable que bordearía el 35%. Esto debido tanto a las oportunidades que ofrece la digitalización al mostrar más contenido y aprovechar una ampliación del ecosistema programático gracias a su capacidad para optimizar la segmentación y mejorar la eficiencia de las campañas como al inminente crecimiento del Retail Media.

En cuanto a este último (RMNs), la proyección de inversión en Chile apunta a mantener un crecimiento de 2 dígitos. La creciente penetración de internet y el aumento del comercio electrónico seguirían impulsándolo.

Por otra parte, la nueva medición de audiencias de televisión en el hogar, para lo cual se esperan los primeros datos durante el 2do trimestre 2025, sería una oportunidad para quienes han visto afectados sus resultados en los últimos años (TV Abierta y Paga), sincerando con éste el impacto real en las audiencias a nivel nacional, y con ello minimizar la caída de ingresos de ambos medios, que para el caso de Televisión Abierta podría estar en torno al 1,5% para este 2025.

Asimismo, el lanzamiento de la nueva plataforma de AdressableTV, proyectado para el 2do semestre del año, sería una oportunidad tanto para las marcas de llegar a sus consumidores, como para la TV de amortiguar su caída.

Los ingresos publicitarios per cápita mantendrían nuestro país en el puesto 48 del ranking mundial, aunque si ampliamos la mirada, las proyecciones nos ubicarían en el lugar 33º el 2029.

¿Y cerrando el 2025 qué podemos esperar? Se estima para nuestro país un crecimiento publicitario en torno al 5%, con ingresos cercanos a los CLP 1,16 billones, cifra levemente superior a la registrada el año recién pasado.