Cada día se refuerza el consenso, entramos en una era en la cual los efectos de las tecnologías digitales permeabilizan el escenario económico, el quehacer social y el mundo público; en definitiva, toda nuestra vida en sociedad. Como correlato directo de este cambio, emergen con fuerza inaudita ecosistemas de datos cada vez más ricos y complejos. Y, sobre todo, accesibles por medio de las técnicas de minería de datos y el bajo costo de almacenamiento
En segundo lugar, nuestras sociedades contemporáneas sufren una profunda metamorfosis donde su complejización, traducida en su híper y microsegmentación, es una de sus principales características. Ya no existen solo las tradicionales segmentaciones verticales, sino que se despliegan también las horizontales: las diferencias de estilos de vida o de consumo al interior de un mismo grupo de ingresos o educacional, y otras diferenciaciones.
Un tercer factor para subrayar es que, si bien en muchas áreas públicas y privadas son la fuente de estos crecientes volúmenes de datos, la industria de las telecomunicaciones en toda su cadena de valor puede dar lugar a una minería de datos con una riqueza y variedad muy sustantiva y singular.
En este contexto de transformaciones y cambios Addressable TV se constituye una gran novedad, ya que habilita una gran base de datos, hasta ahora inexistente, gracias al set-top-box de centenas de miles de suscriptores de VTR. Ella nos abre la posibilidad de generar perfiles, no solamente sociodemográficos o de estilos de vida, sino del consumo y del timing offline u online de las audiencias. Estos perfiles no son individuales, en la medida que respetan nuestra regulación de resguardo a la privacidad de las personas, por lo tanto, operan entregando perfiles a nivel de unidades territoriales como es la manzana del barrio y, luego, de sectores y/o barrios de la ciudad.
En particular y respecto de los perfiles de clientes del citado cable operador, no se limitan a los share y tiempos de consumo de las audiencias, sino que, igualmente, se le agregan datos provenientes de otras fuentes estadísticas: demográficas, socioeconómicas, estilos de vida y otras.
Lo anterior permite que otras empresas que necesitan el vínculo con sus consumidores –tal es el caso de bancos, retail, seguros, distribuidoras automotrices, etc.– crucen y relacionan sus propios perfiles de Big Data, con los que entrega Addressable TV.
Ahí está el valor principal de poner a disposición de la empresa pública o privada una herramienta que responde de una manera más afinada a esta compleja y diversa sociedad en su segmentación.
Uno de los grandes valores es que transfiere y adapta este modelo desde una tecnología de minería de datos, ya utilizada en países altamente desarrollados, a una realidad de sociedades de desarrollo intermedio, como la nuestra. Este trabajo de transferencia y adaptación no es ni fácil ni automático. Requiere generar capital humano, técnico, know how, que –en general– no teníamos como país, y que explicaba, en parte, la falta de un delivery accionable como este. Por ello, su aparición es aún más elogiable en el escenario de nuestras sociedades en América Latina; donde, si bien estas tecnologías están en la agenda de conversación, hay poca confianza y experiencia en la rentabilidad de ellas. Esto es lo que hace valioso y novedoso el aporte.
En conclusión: se trata de una herramienta que permite a los actores que necesitan un vínculo más efectivo con esta realidad compleja de consumidores y de ciudadanos, ser más precisos y efectivos en dicha relación. Ya no se dispara con un cañón, sino con un misil guiado por láser, a las audiencias.
Independientemente del gran logro de innovación y adaptación de esta herramienta a nuestro mercado, hay que decirlo, ella aún tiene una dimensión inconclusa. La rentabilidad de estas nuevas tecnologías es tarea de todos.
Entonces, el desafío pendiente es que los avisadores, junto a los planificadores de medios y las agencias, den el gran salto: alinear los perfiles que nos generan estos análisis de la Big Data con contenidos adecuados a esta diversidad de segmentos.
Pero también hay una buena noticia: que la tarea de los consumidores y las audiencias, cuando uno analiza sus prácticas de visionado y de uso de contenidos, ya muestra evidencias de la permeabilidad y selectividad receptiva a mensajes más alineados con sus intereses y realidades.
CARLOS CATALÁN
Sociólogo
Pontificia Universidad Católica de Chile
Postgrado en Sociología
Università degli Studi di Roma
