En un contexto publicitario digital que se mueve hacia la compra automatizada de medios y personalización en el delivery de los anuncios, una de las críticas más frecuentes a la TV en sus diversas plataformas es que -cual más, cual menos- poseen un nivel de segmentación limitado. Addressable TV advertising (o publicidad televisiva dirigida) es una respuesta bastante promisoria de la industria televisivafrente a esta crítica. Se refiere a una tecnología que poseen los sistemas de cable, satélite e Internet (IPTV) -o incluso la TV abierta si se cuenta con los protocolos digitales adecuados- para entregar anuncios publicitarios micro-segmentados. Así, personas u hogares que ven un mismo espacio televisivo, pueden recibir mensajes diferentes, lo cual es posible gracias a la recolección y almacenamiento de datos por parte del decodificador al que está conectado su sistema de TV.
Datos del mercado norteamericano y europeo muestran un creciente interés de parte de los avisadores desde 2015, en que se invirtió en addressable TV advertising un total de US$400 millones, las cifras se han duplicado anualmente. Ello motivado porque estamos ante un desarrollo tecnológico que –aunque mantiene el carácter interruptivo de la publicidad televisiva- promete de incrementar la atención de los consumidores, disminuir los costos asociados al avisaje y poder evaluar con bastante precisión el efecto de campaña. Por ejemplo, el uso de esta tecnología podría disminuir la cantidad de publicidad circulante: cada uno de nosotros deberíamos estar expuestos a aquello que debiese interesarnos, y no a toda la publicidad que hoy nos aparece en TV. Esto, junto con disminuir los costos de inversión para la empresa, debería generar mayor engagement en los consumidores. Asimismo, este sistema debería llevar en el mediano plazo a la automatización de la compra de espacios publicitarios, tal como ocurre en el programatic advertising, lo cual también podría redundar en menores costos de avisaje. Finalmente, se podría evaluar si la persona que estuvo expuesta a la ejecución efectivamente desarrolló o no, la conducta buscada (como la compra del producto), lo cual debería refinar posteriores procesos de segmentación y targeting.
No obstante esta promesa aún tiene al menos cinco asignaturas pendientes para dar un salto definitivo y consolidarse. La primera es incrementar la penetración de decodificadores, así como de Smart TV e IPTV, ello para acceder a la población y data necesaria que permita identificar y perfilar consumidores. La segunda tarea es generar datos de consumo cross-media en las mismas personas, que sean ricos no solo en número de personas, sino también en comprensión cualitativa de los consumidores, de modo de tener información de alta validez y poder explicativo. La tercera se refiere a demostrar que los datos de hábitos de consumo medial y su contenido (que es lo registrado por un decodificador) son un buen predictor del consumo de los productos avisados. La cuarta tarea es desarrollar un modelo de negocios rentable para el addressable TV advertising (y subsecuente programatic TV advertising) en el contexto de un medio que posee costos de producción bastante más altos que los de Internet. Lo anterior es para evitar tener que incrementar los precios de suscripción a los servicios, lo cual alejaría a los clientes. Finalmente, se requiere mantener la confianza de los consumidores a través de garantizar la privacidad de sus datos usando identificadores o marcadores que conserven el anonimato de las personas.
Se vislumbra un gran cambio en el horizonte, pero también grandes pasos necesarios para consolidarlo, lo cual no se producirá por el mero desarrollo tecnológico, sino por el interés decidido de la industria televisiva, de los avisadores y también de la academia por llevarlos a cabo prontamente.
RODRIGO URIBE
PhD, Profesor Asociado
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile
