Al respecto Cristián Buzeta, de la Universidad de Los Andes nos ilustra señalando que: “Una parte del problema se relaciona al aprovechamiento que las marca pueden hacer respecto de lo que la investigación ha llamado topical advertising, que involucra alinear los mensajes de marca con eventos públicos y conversaciones que son de interés actual (Mazerant & Willemsen 2018)”.

Y agrega: “Efectivamente, se ha estudiado que un buen timing es tanto o más efectivo que la propia creatividad a la hora de aumentar la viralidad de los mensajes transmitidos en redes sociales. Podemos apreciar que ciertas marcas asumen que sería siempre necesario “aprovechar la ola” cuando este tipo de eventos y conversaciones ocurren en redes sociales.”

De seguro el tiempo y los datos nos dirán el día de mañana si la decisión fue o no acertada, pero por lo pronto nos deja planteadas un par de inquietudes: “¿Vale la pena exponer los valores de la marca a cambio de aumentar la tasa de interactividad o el engagement cada vez que se asocia nuestra marca a un evento público o conversación de interés actual? o ¿acaso el fin justifica los medios? “Pienso que un buen brand manager sopesaría tal decisión antes de asumir ese riesgo. Probablemente los beneficios de corto plazo son atractivos, pero sin duda esa apuesta se construye sobre el valor (y los valores) de largo plazo de la marca.” Sentenció.

Y si de éxito comercial se trata sin duda es una apuesta arriesgada, y esa es la opinión que nos comparte Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile quien es enfático en señalar: “No estoy tan seguro de que las marcas en cuestión y las que intentan subirse al carro del éxito cosechen los frutos que esperaban.” Y remata con la inquietud ¿Puede ser esto una genialidad desde la perspectiva del marketing?, la respuesta para él es simplemente no. “No hay un valor real o percibido en relación con el objetivo de negocio por estar en medio de un debate mundial de este tipo para los consumidores. La ilusión de que mi marca es oportuna o contingente, en este caso es dudosa. Me gustaría conocer algún número de brand lift de los cientos de piezas que hemos visto y seguimos viendo con algún guiño a este caso. Me atrevo a adivinar que el resultado será cercano a CERO.”

No obstante lo anterior, hay casos donde un hecho puntual y su aprovechamiento sí lograron capitalizarse adecuadamente en beneficio tanto comercial como de awareness y Rodrigo Urti de Ipsos, así nos lo deja ver: “Hace unos años dimos en Chile un Effie de oro – y después Latam-, a una campaña de Kia Morning que empezó con un tuit del Chino Ríos. Me tocó estar de jurado ese año y confieso que no lo voté. Me parecía una genialidad total, pero en mi cabeza estábamos reconociendo campañas de marketing que tenían objetivos, ejecuciones y resultados; y lo que teníamos ahí era una genialidad (punto). Una idea sin mayor planificación, que tuvo un muy buen resultado. Con un poco más de distancia, y viendo además que Kia creció en participación de mercado y el Morning se mantuvo entre los 5 ó 6 modelos más vendidos de Chile hasta hoy (más allá que haya otros factores) creo que quizás juzgué mal, y si puede haber genialidades que calzan con una estrategia, o una personalidad de marca. Creo que eso pasó con Kia, la marca resolvió de una manera ajustada a su personalidad y estilo un problema de alguien que también calzaba con su personalidad. Hay un rol para la marca.”

Y continuó: “Contrario a lo expuesto, en el caso de Shakira me sorprende que las respuestas de las marcas fueron poco articuladas (al menos de CASIO cada región/país, ponía algo), agresivas en algunos casos (me quedó la sensación que en algunas pudo prevalecer la rabia más que la intención de aprovechar la circunstancia). Sea una cosa o la otra, flaco favor le hace a la marca. Ninguna de las dos (Casio y Twingo) precisa empujones de awareness. Me hubiera hecho más sentido una respuesta corporativa, en la línea de lamentar que se use su marca como insulto hacia una persona, sea quien fuere, porque Casio es una marca inclusiva, para todas las personas de todas las edades, condiciones sociales, etc.”