Ante la caída en la valoración de las marcas y la mezcla que han tenido, el desafío para aquellos que la construyen, es cómo poder revertir esta tendencia. Derribar mitos como la supremacía del Top Of Mind y poner en el foco lo que se puede hacer es determinante. Además, la calidad es primordial a la hora de construir una marca y en el desarrollo de las piezas publicitarias.

Según el último reporte de Chile 3D llamado ’10 años después’, el escenario de una década atrás era un mercado dominado por marcas de excelencia y que estaban muy por encima de la competencia, quienes eran monstruos robustos y consolidados en dimensiones presenciales, afecto y prestigio, además del Top Of Mind como factor ultra relevante de la construcción de la marca.

‘Hoy tenemos un escenario completamente diferente, ya que hubo una notoria caída en los puntajes máximos del ICM, desde el 2008 al 2018, estamos hablando de 859 puntos a 727, mientras que los ICM mínimos en igual periodo, subieron de 330 a 470. Si esta tendencia sigue así, se podría predecir que en 10 años la brecha de puntaje ya no existirá, y no habrán más marcas malas, ni tampoco marcas que se destaquen por superioridad.’ – Carolina Cuneo, directora de Consultoría de marcas e GfK Adimark.

La homogenización de las marcas aún no ocurre, por tanto aún estamos a tiempo de prevenir y evitar que suceda. De esta forma, los desafíos están en escuchar al mercado y entender a cada categoría de diferente forma, en donde está puesto el valor por parte del consumidor.

Más ruido.

Uno de los cambios más radicales en la evolución de las marcas es la caída del Top Of Mind, un factor que hoy pesa poco o nada en la construcción de marca, ya que el lugar de supremacía hoy ha sido ocupado por el ruido, un factor de valoración que está dentro de la dimensión presencia y que se entiende por lo que se escucha de las marcas. Las plataformas digitales y las redes sociales son terreno fértil para generar ruido, que puede venir por múltiples voces y para los consumidores, debido a las crisis de confianza que hemos vivido en los últimos tiempos, tienen más valor y se considera información mucho más fidedigna que la generada por las mismas marcas.

Calidad ante todo.

Ante la caída de los pilares de valoración con respecto a la última década, hoy lo que tiene más peso y que hace diferencia entre marcas de excelencia y otras marcas, ante todo, es la calidad. Casi un 30% del valor de marca está construido por la calidad percibida de un producto o servicio, atributo transversal en todas las categorías.

El segundo atributo diferenciador más importante, es la innovación asociado a la tecnología y vanguardia como valores agregados en la oferta. Así es como la calidad y la innovación en conjunto contribuyen a lograr la credibilidad y confianza en una etapa avanzada en la construcción de marca.

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