Hace algunos días compartimos desde nuestra Comisión Digital un artículo sobre “Economía de la Atención” que nos exponía algunos de los más relevantes aspectos en torno al tema principal. En esta oportunidad recurrimos a destacados profesionales de la industria para hacer foco en algunos de ellos.
Hablamos con Eduardo Cabrera – Sales Director de Chile y Argentina en TEADS, Marcela Rojas Wenig – Client Service Director & Product Lead en KINESSO Chile y con Silvina Sciacaluga “Chill” – Country Manager South Cone en SEEDTAG.
Les presentamos aquí algunas de sus principales impresiones.
En primer término nos gustaría relevar que si de Economía de la Atención hablamos, tanto la Comisión Digital AAM como nuestros consultados coinciden en la importancia de favorecer la adecuada integración de contenidos, pero para ello es vital que la industria se alinee y estandarice cómo medir la atención, porque a la fecha los diversos actores que se abocan a ello (Lumen y Adelaide, entre otros), lo cierto es que usan lógicas o perspectivas distintas, complejizando el análisis por parte de anunciantes y agencias.
✓ La importancia del contexto de exhibición
Un aspecto que potencia el mensaje y aumenta la atención es la calidad de los medios (contexto) donde el anuncio aparece, dicho de otra forma, la integración efectiva de contenidos en las plataformas seleccionadas es esencial para maximizar la atención del usuario y la efectividad del mensaje.
Y como aquí las métricas son la evidencia, Silvina nos cuenta que según estudios realizados por Lumen (especialistas en medición de atención), solo 4 de cada 100 anuncios reciben un segundo de atención, y solo 1 de cada 5 consumidores recuerda una marca después de ver un anuncio. Estos bajos índices a lo menos nos invitan a pensar en la importancia de usar herramientas de segmentación contextual de audiencias.
En este escenario, y desde la otra vereda, Eduardo señala que han visto como un anuncio aumenta hasta 30% la atención cuando está expuesto en un contexto de contenidos de alta calidad. En la misma línea Seedtag aporta datos que confirman lo expuesto y añade que han comprobado que al integrar un anuncio dentro del contenido que un usuario lee, aprovechando patrones de lectura y utilizando creatividades que se adaptan visualmente al contexto, se logra mayor recordación, favorabilidad y consideración de la marca.
“Un estudio reciente realizado para Unilever demuestra un formato de video contextualizado, logra 66% más de atención que las redes sociales, y la ubicación de anuncios dentro del texto segmentado de forma contextual obtiene 355% más de atención que un formato estándar de IAB.”, precisa Silvina.
Es en esta última declaración donde aparece por primera vez el término creatividad, tan propio de la actividad publicitaria y que en este contexto refrenda Eduardo al señalar que además de la calidad del medio referida, es clave un trabajo creativo, ya que estudios de la ya citada Lumen revelan que una persona en promedio está expuesta a publicidad 84 minutos al día, pero en solo 9 presta atención.
“Cuando un anuncio sale del esquema tradicional del mix creativo y busca optimización a través de sus partners de medios, el brand awareness puede aumentar hasta un 150%.”, puntualizó.
✓ Foco en la audiencia
Pero volvamos al origen, y es que la ATENCIÓN no pertenece al imaginario, tiene su sede y asiento en las personas, las que agrupadas conforme distintos parámetros constituyen lo que se denomina público, mercado o audiencia. Al respecto Marcela hace hincapié en lo primordial de conocer a nuestro público, saber cómo está compuesto, sus intereses, pasatiempos, preferencias y más, en definitiva qué les impulsa y determina una acción de compra. Según nos señala de esta manera es posible construir mensajes más personalizados y enfocados en dichos intereses. “Esta es la única manera de generar un mensaje relevante y así tener mayor atención.”, recalcó.
Y si bien hoy en día existen distintas herramientas en el mundo digital que nos ayudan a tener una aproximación más precisa en ese aspecto (modelos predictivos o herramientas que trabajan en base a datos reales como un CDP o un DMP, haciendo un cruce de distintas fuentes de datos), la forma de activar luego esta información en las campañas es por medio de creativos dinámicos que nos permitan tener estos mensajes relevantes a un costo y tiempo razonables.
De esta forma “el uso de herramientas que poseen IA ha llegado a tal punto que dentro de una misma búsqueda puede hacer la diferenciación de mostrar el mismo anuncio, pero en distinto color, según la preferencia del usuario que está detrás de la pantalla.”, puntualizó.
Finalmente, un aspecto complementario nos entrega Eduardo con relación a la audiencia, focalizándose en su experiencia con la campaña y su relevancia. “Es importante darle la posibilidad de elegir acercarse a nuestra marca de manera voluntaria, sin invadirles u obligarlos a ver algo que no quieren.”, se destaca en su respuesta.
✓ Medición y optimización del viewability
Un interesante contexto nos presenta Eduardo al exponer que es un hecho que la industria digital ofrece un espectro de métricas que se van sumando al análisis rápidamente, aunque no todos logran subirse a esta vorágine debido, entre otros factores, al exceso de información que complejiza la interpretación de KPIs, y a que no siempre los profesionales saben qué es ni cómo medir la visibilidad. Con todo la viewability, logró responder, por un tiempo al menos, cuán visible era el anuncio, aunque hubo debate sobre cómo medirla, finalmente entidades como el MRC e IAB establecieron los parámetros.
Para suerte de los que trabajamos en la industria, hoy los modelos de atención van más allá y rompen un paradigma publicitario en el que no es lo mismo ser visible que visto. Por lo mismo, es inevitable que la viewability deje de ser troncal y los modelos de atención tomen relevancia.
Y agrega un dato:
“En la actualidad hay empresas como Lumen que mediante paneles y uso de eye-tracking determinan patrones visuales de los usuarios frente a una pantalla y logran modelar distintas métricas (View rate, Attentive secs/mil impresiones, Eyes-on dwell time), las cuales definen si tu anuncio realmente está siendo visto o no.”
De esta forma, la atención es una métrica que nos permite desarrollar aprendizajes únicos por marca o categoría. El objetivo siempre será el de ofrecer una mejor experiencia a las audiencias (creativo más efectivo o contenidos/audiencias donde generamos mayor impacto).
Una perspectiva que suma y complementa es la que al respecto nos entrega Marcela cuando señala que hoy en día no hay una estandarización en cómo se mide la atención, por lo que, las plataformas de compra no tienen esta métrica integrada para optimización, ni reportería. “Hay proveedores que entregan el dato de cuánta atención tuvo tu anuncio, pero usando un tercero (ej. Lumen o Adelaide) que no es una medición propia.”, precisa.
Bajo mi punto de vista continúa, la viewability como tal es importante, una viewability que contemple todo el anuncio y más segundos de exposición claramente; sin embargo, hay otros factores que hay que tomar en cuenta como la posición del anuncio dentro del sitio, el tamaño de éste (anuncios más grandes llaman más la atención), cuántos competidores están apareciendo contigo en el mismo momento; en el caso de video, si éste tiene el sonido activado desde el inicio, etc.
Es posible optimizar en base a la atención enfocándose en los aspectos ya mencionados (ubicaciones, segundaje, tamaño, dispositivo, etc.); sin embargo hay que considerar que cada medio o canal responde a un objetivo específico y nos aporta de distintas maneras, por lo que, no es correcto eliminar al 100% un medio porque nos trae baja atención, si no que, es necesario quizás reorganizar el mix de medios en base al share de cada uno, con el fin de tener más atención a nivel general, pero sin dejar de lado la persecución de otros objetivos como tráfico, conversiones, alcance, etc.
✓ Y finalmente la personalización
Al respecto Silvina nos cuenta sobre las bondades de usar IA para generar creatividades dentro de audiencias segmentadas contextualmente. Ello no solo implica una tecnología robusta que comprende los contenidos de manera holística, sino que también analiza imágenes, detectando patrones de color y elementos visuales recurrentes en las categorías de audiencia.
Y para enfatizar no duda en compartirnos un dato relevante:
“La IA, en nuestro caso la GenIA, no solo mejora la eficiencia en la creación de creatividades, también ha demostrado aumentar el CTR en más de un 75%, como lo muestra nuestro último estudio que se realizó con Lumen para una importante empresa de bebestibles. Esto evidencia que una comunicación altamente personalizada, respaldada por IA, no solo es posible, sino que es clave para maximizar el engagement y la rentabilidad”.
