Por: Álvaro Gómez – Comisión Digital AAM – Head of Digital Media at Mindshare | GroupM
Ya no debería ser una sorpresa para quienes trabajamos en marketing que el Retail Media Networks (RMNs) es una tendencia al alza, y que los principales retailers la están adoptando desde la perspectiva del negocio, comercializando sus espacios publicitarios y el potencial de sus audiencias.
Si vamos a las cifras, se espera que 2024 y 2025 sean años decisivos para el despegue y que recién para 2026 la inversión publicitaria en esta área comience a disminuir su tasa de crecimiento.
Otro dato clave para entender la potencia de la citada tendencia es que, según estimaciones de eMarketer, a 2028 Retail Media Networks (RMNs) representaría el 50% de la inversión de buscadores y 25% de la inversión en display.
Su crecimiento ha sido tan rápido que para los compradores de espacios publicitarios en Latam esta plataforma se encuentra en el 4° lugar de preferencia (80% Social media, 70% Motores de búsquedas, 56% Programmatic y 55% RMNs).
En virtud de las cifras expuestas no es extraño que los grandes retailers hayan apostado por esta fuente de ingresos. Sin ir más lejos, ya “en 2022 el 2° medio en el mundo con mayor crecimiento relativo en ad-revenue fue Mercadolibre.com y en 4° lugar Falabella.com”, según datos de eMarketer, evidenciando lo potente que ha sido en el mundo, y más para un mercado como el chileno.
Los retailers han encontrado en la considerable cantidad de información que manejan de sus usuarios y clientes, una de sus principales fortalezas respecto de otras industrias. Es precisamente esa cuantía de data, en conjunto con una plataforma tecnológica robusta, que se han vuelto una excelente oportunidad para las marcas.
El escenario digital imperante, que conjuga uso de cookies y de datos, en efecto ha jugado a favor principalmente, porque esta data de primera fuente (first party data) promete identificar a la audiencia correcta y llegar a ella con mensajes personalizados.
De esta forma, sus clientes se han visto favorecidos por esta tendencia, dado que la experiencia con el Retail es cada vez más completa, cruzando lo físico y digital de forma natural.
Finalmente, los retailers han estado enfocando sus esfuerzos hacia un producto asociado a la venta, incluyendo ROAS como unos de sus principales beneficios, trabajando fuerte en modelos que permitan un mejor entendimiento de su potencial atribución a ventas.
Por otro lado, las marcas están encontrando cómo integrar el RMNs a sus estrategias de marketing, entendiendo que son un punto de contacto con sus consumidores de relevancia.
En este contexto es necesario diferenciar las razones y/o ventajas que representan los RMNS para distintos tipos de marcas. Por un lado están aquellas que comercializan sus productos dentro de esos retailers (que llamaremos endémicas), y por otro, aquellas cuyo producto no forma parte de ese portfolio (no endémicas).
Para los primeros, el nacimiento de los RMNs potencia sus estrategias de venta, prometiendo aumentar el ROAS tanto dentro del Retail como fuera de éste, en sus propios canales de venta online. Se trata de estar presentes en el momento más cercano a la compra.
Por otro lado, marcas cuyos productos son no endémicos, están usando la data de los usuarios que ellas mismas manejan. En la práctica, si una marca de automóviles quiere potenciar un modelo orientado a la “vida outdoor”, conocer el comportamiento de los usuarios en la compra de artículos de esta categoría en los retailers podría generar mayor relevancia a la comunicación, es decir, empleando first party data.
Para las agencias y compradores de medios el impacto de la irrupción de los RMNs no ha sido menor, al agregar un nuevo canal muy relevante en las estrategias de medios. Según el reporte “Insider Intelligence de eMarketers 2023”, en Latinoamérica los RMNs se ubicarían en la 4ta preferencia de uso a la hora de comprar anuncios digitales..
Por otro lado para 2024 se estimaría un aumento en el número de players debido al creciente número de retailers que estarían considerando incorporar RMNs en sus plataformas, en búsqueda monetizar sus espacios y maximizar sus ingresos.
Al respecto, es importante que en Chile continuemos sacando mayor provecho a este enorme potencial, ya que según datos de eMarketers, un buen porcentaje de los compradores de RMNs aún no estarían dentro de los más satisfechos respecto al desempeño de sus campañas dentro de estas plataformas.
¿Será que estamos esperando mucho de un mercado aún en expansión, pidiéndole que resuelva todos los dolores de la industria en términos del ROAS?
Desafíos de la industria frente al Retail Media
La fragmentación de proveedores, cada uno con tecnologías propias, reportes independientes y formatos publicitarios entre otros, complejiza el desarrollo natural de este medio. A continuación exponemos algunos de los eventuales desafíos para su desarrollo:
a.- La relación entre los equipos de trade marketing y de marketing o brand marketing es un punto relevante. Los retailers han desarrollado generalmente este mercado partiendo desde las áreas de trade, orientando sus esfuerzos de venta a estas tareas, pero cada vez más vemos como los equipos de marketing han ido absorbiendo estas estrategias para incluirlas dentro de las iniciativas de marketing en su totalidad, incluso como parte de sus equipos de venta digital.
b.- Homologación de formatos publicitarios. Los distintos retailers han creado sus propios formatos, tamaños y formas de compra, lo que en la actualidad vuelve complejo activar campañas que puedan correr en todos los medios. Al ser trabajados como silos se afecta la implementación, seguimiento y análisis. También sabemos que no todos los anunciantes tienen la capacidad de crear esta gran cantidad de formatos distintos porque ello implica costos y tiempo extra.
En cuanto a los formatos preferidos por los actores del marketing digital para usar los retailers como medio, los estudios indican que en Latam el 74% de los encuestados se inclinan por sus buscadores propios.
c.- Uso de KPi´s e indicadores de eficiencia. Cada retailer ha ido construyendo métricas propias dependiendo del viaje de los usuarios dentro de sus plataformas, esto hace difícil la escalabilidad de las pautas de medios al no poder tener información comparable y demorar así las decisiones de compra y optimización.
d.- Actualmente varios retailers cuentan con una modalidad híbrida de compra de espacios por parte de las marcas, existen modelos self-services que pueden ser operados por las agencias y clientes, y otros modelos que son operados directamente por el medio. Esto en ocasiones, hace difícil tener información unificada, teniendo que gestionar el reporting de forma separada.
Entendemos que se han ido mejorando las tecnologías de cada proveedor, sin embargo es esperable que sigan haciendo desarrollos y que éstos vayan en línea con el crecimiento del medio como tal.
e.- Integrar RMNs naturalmente dentro de los planes de medios de las marcas. Es necesario que tanto desde las marcas como desde las Agencias de Medios comencemos a tener una visión estratégica que incluya RMNs como parte de los puntos de contacto, no necesariamente asociadas a la venta directa sino que también como construcción de marca en el top of the funnel (TOFU)
f.- Capacitaciones y entrenamientos a los distintos actores de la industria se hacen cada vez más necesarios, hay allí un enorme espacio y oportunidad a nivel de industria para aportar y conseguir que esto se vaya completando.
