Entramos en la recta final del año y como era de suponer los anunciantes van con todo a la hora de mejorar sus indicadores, y es que como se había previsto, 2023 no ha sido un año fácil en materia de consumo, y pese a todos los esfuerzos de los especialistas por insistir en que la fórmula no es apretarse el cinturón hasta no poder respirar, el mercado chileno tiende a la cautela y contrae sus inversiones publicitarias con los primeros atisbos de un frente de mal tiempo. Y no es una crítica, se entiende porque quienes toman las decisiones ante todo son personas y tienen sus propios miedos, fantasías y sesgos frente al riesgo, más allá de las evidencias que así como nosotros, distintos entes en la industria se han esmerado en difundir.
Pero aunque no nos guste los datos hablan y sin ir más lejos, la información consignada por la misma AAM en su Informe de Inversión Publicitaria septiembre 2023, no da cuenta de grandes variaciones sobre lo que habíamos venido estimando, es decir, una caída real de inversión vs 2022 en el rango del -4% al -6%.
En todo caso y lejos de paralizar una industria, los expertos no se quedan y ya tienen en la mira las activaciones de estos últimos meses, donde destacan además de los Panamericanos y Parapanamericanos (hasta el 26 de noviembre), otros de carácter social y comunitario como Teletón (10 y 11 noviembre), el Plebiscito de salida nueva Constitución (17 diciembre) y Navidad.
Por supuesto también nos queda el último de los eventos estrictamente asociado al comercio, el Black Friday (24 noviembre) que en su 11va versión ya cuenta con más de 75 marcas adheridas y que se espera logre superar las cifras registradas el 2022 (casi 8,4 millones de transacciones por cerca de US$ 300 millones), las cuales de acuerdo al informe de la CCS estuvieron afectadas por la inflación, provocando una caída de las ventas del 5% en términos reales, hecho que, siendo éste un evento de carácter internacional, igualmente se verificó en otros países.
Al respecto José Luis Jofre, Gerente de OMNET-OMG, nos comenta que todos los eventos expuestos son instancias que generan un eco publicitario que impacta múltiples categorías. “Esa efervescencia es aprovechada por las marcas para intentar repuntar un año que ha sido esquivo, con menos consumo y más inflación”, precisó.
En la línea de lo anterior, y teniendo en consideración el evolutivo del año, su comparación con 2022 y las expectativas 2024, Karla Quintero-Bonilla Gerente Comercial & Research de Megatime, vaticina que la inversión publicitaria por rubros mantendrá sus líderes históricos del retail y la telefonía, con la participación del e-commerce que desde hace años forma parte del top y la incursión de las OTT servicies que han venido posicionándose con el desarrollo y promoción de cada una de sus plataformas. “Finalmente, debemos destacar que más allá de la inversión, respecto de la densidad y diversidad (formatos en un mismo medio y multiplataforma) publicitaria, hemos podido observar la arremetida del rubro Vehículos de Pasajeros en cantidad de avisos publicitarios”, acotó.
En sintonía con lo expuesto, Luis Argandoña Director en IntegraMetrics, agregó a los citados rubros los sectores de “personal care y pasatiempos”, este último aún con más fuerza que el año pasado, impulsado por las marcas de juegos de azar y apuestas. También estimó un repunte de la banca que en términos relativos ha estado por debajo del ejercicio pasado.
Además, al concluir el año con sus tradicionales celebraciones y ad-portas de la temporada estival, se advierte alto dinamismo en el sector alimentos y bebidas, y al inicio del trimestre se proyecta el crecimiento de lácteos y fast food. “En un escenario de creciente fragmentación y canales emergentes, muchos anunciantes están viendo potenciales ventajas en fortalecer sus marcas y posicionarse con estrategias de cara al largo plazo”, subrayó.
¿Alguien se beneficiará de todo esto? Si todo sale como se proyecta las marcas terminarán apostando por precio y los consumidores podrían encontrarse con interesantes ofertas, sobre todo en el Black Friday que podría ser aprovechado para adelantar las compras navideñas. También hay que considerar que en eventos de este tipo cada vez participan más distintas categorías que hasta hace algunos años no eran tan tradicionales si pensamos en rubros como la educación e inmobiliario. ¡Conviene estar atentos!
¿Pero cómo impacta esta concentración de eventos a fin de año? Si bien es cierto todos se desarrollan el último Q donde la inversión aproximada es del 40% del total anual, a excepción de los Panamericanos y Navidad no se trata de períodos extensos, por lo que sí de saturación hablamos es un escenario conocido que los equipos de Agencias y anunciantes ya manejan y saben cómo mover para contribuir a alcanzar objetivos. “Queremos pensar que la baja de inversión ocurrida durante el año tenderá a revertirse porque ese ahorro será invertido durante este último periodo, en un escenario económico de mayor estabilidad con una inflación a la baja; el riesgo eso sí podría venir del lado de la tasa de desempleo (9% durante el trimestre móvil junio-agosto). Finalmente, si pensamos en digital o plataformas el precio del dólar podría afectar dado la diferencia en el precio de la divisa a la hora de comprar”, recalcó Andrea Melillán, Supervisora PMX Publicis Media.
Pero las oportunidades favorecen a los que se preparan y por supuesto esto mismo les permite detectarlas, por lo que desde allí no todos son malos augurios y una vez más como la mayor parte de las cosas, mucho depende del cristal con que se mire y donde de acuerdo con nuestra expertise se decida poner el foco. En este sentido para algunos aún se vislumbraría un cierre de año tranquilo y a ratos auspicioso, dado que los eventos citados no son excluyentes entre sí y se registra movimiento por parte de los anunciantes que en general están solicitando propuestas para este periodo con el objeto de ver cómo sortear un primer semestre algo más contraído, sacando provecho de cada una de estas instancias que están aconteciendo o están por venir. “Al respecto y como pudimos ver en la nota anterior sobre los Panamericanos, el hecho de que el evento sea en Chile y que haya tantas opciones de participar, dado que prácticamente todos los canales tienen algún tipo de transmisión, a lo que se suman otros medios y plataformas, permite que no sea acotado a unos pocos avisadores sino que se diversifique en muchos otros rubros y es justamente ahí donde podemos encontrar posibilidades más allá de las que son tradicionales en esta época del año”, concluyó Patricio Cerda, miembro del Comité Ejecutivo AAM y Managing Director & Head of Trading Dentsu X.
