Y si bien al cierre de esta edición ya se habían repartido más 230 medallas, las preseas no son el único indicador que relevante de este gran encuentro. De hecho, como se consigna en su sitio oficial www.santiago2023.org, su sola transmisión en TV espera más de 200 millones de espectadores y a esto hay que sumar las audiencias de los demás medios.

En cuanto a las marcas presentes, en sus distintas categorías (patrocinador oficial, patrocinador destacado, colaborador oficial, orgulloso colaborador, transmisión oficial, hotel oficial y colaborador institucional) son más de 50 y a ello se añaden los auspicios que distintas compañías hacen de forma directa a cada uno de los deportistas y equipos participantes.

¿Entonces y en qué medida se espera que un evento deportivo de las características contribuya a la economía nacional? Diversos informes de prensa dan cuenta del estudio que realizó Deloitte al respecto y que entre otros datos señala que estos Juegos contribuirán con la nada despreciable cifra de US$ 907 millones al Productor Interno Bruto, es decir, 0,06% del PIB total. Adicionalmente, el certamen generará más de 6 mil empleos, cerca US$ 88 millones en recaudación fiscal y US$ 444 millones en salarios.

¿Y qué pasa con la publicidad y cómo podría incidir en los resultados de las inversiones anuales?

El hecho de que se realicen en nuestro país ha dado como resultado una oferta publicitaria muy amplia permitiendo que múltiples actores puedan estar presentes, incluso provenientes de rubros que no acostumbran una actividad importante en este periodo o que no habían hecho publicidad masiva anteriormente. Por otro lado, dada su fecha de término tampoco compite con inversores tradicionales de los 2 últimos meses del año como son el retail y educación superior. Lo anterior podría contribuir a que las inversiones no decaigan, pudiendo incluso repuntar levemente los resultados finales del año, comentó Patricio Cerda, miembro del Comité Ejecutivo AAM y Managing Director & Head of Trading Dentsu X.

No obstante lo anterior y aunque el evento ha generado una alternativa más de elección para pauta, auspicios e integraciones de marca para los anunciantes, ello no se vería reflejado necesariamente en un aumento real de los presupuestos anuales de publicidad dado que mucho del interés inicial no se concretó. Lo que sí podría justificar un aumento de inversión estacional es el alza de las tarifas de los horarios de transmisión de las competencias en TV abierta que han realizado ya los canales que tienen dichos derechos, destacó Rodrigo Niño, Head of Investment GroupM Chile.

Finalmente, José Luis Jofré, Gerente de OMNET-OMG y Andrea Melillán, Supervisora PMX Publicis Media, concordaron en que más allá de que las marcas tengan en sí mismas un interés afín a los Panamericanos, se trata en esencia de un contenido al que puede ser propicio asociarse aunque siempre dependerá del rubro, por lo que la recomendación como es habitual pasa por revisar eventuales restricciones. Pero de seguro habrá tanto marcas como productos que sin ser del todo pertinentes pueden encontrar en este contexto de atributos (deporte, bienestar, salud, competencia leal, sostenibilidad, espíritu país, etc.) algún tipo de beneficio.

Estaremos atentos a las evaluaciones finales cuando estos juegos concluyan. Con todo le deseamos la mejor de las suertes a todos los representantes del Team Chile.

¡Estamos con ellos!