La televisión sigue evolucionando y se digitaliza

El mundo del marketing y publicitario nos propone cada tanto, nuevas iniciativas con las cuales a veces por sus “potenciales resultados” y otras tantas por nuestra propia necesidad de estar mostrando cosas novedosas, nos obnubilan y tal cual hicieron los niños en el Flautista de Hamelin, seguimos una especie de música hipnotizante. ¿Sería esto per se algo negativo? No necesariamente, menos aún en la actualidad donde sin duda los avances tecnológicos en lo que a esta industria concierne, nos abren nuevas posibilidades. ¿A qué atender entonces? Al riesgo inminente de saltar de hipnotismo en hipnotismo, a enamorarnos de la novedad por la novedad, o dicho de otra forma de la sensación de sorpresa y admiración que nos provoca, algo así como un flechazo sucesivo que ocupa mi tiempo y no me deja espacio para profundizar, por ejemplo, en el valor de la relación de soluciones ya existentes por sí mismas y que juntas podrían ser explosivas, tal cual ya hemos visto en publicaciones anteriores sobre este tema.

Éste es el punto donde entramos de lleno al tema: Connected TV, solución tecnológica que puede ofrecernos lo mejor de los 2 mundos, eficiencia de la internet y la experiencia inmersiva de la TV. Y como lo nuestro no es andar de flautistas ofreciendo melodías seductoras, una vez más nos dirigimos donde los especialistas, en esta oportunidad Enrique Matte, Director Comercial para Chile de Paramount/Pluto TV y Leonidas Rojas, representante para el Cono Sur de Comscore. A ambos les preguntamos sobre las bondades y los desafíos de esta forma de conectar a las marcas con sus audiencias relevantes. Les ofrecemos aquí una síntesis de lo que nos expusieron.

Connected TV en simple.

La TV conectada es toda instancia de consumo de contenido que hacemos a través de un Smart TV directamente conectado a internet y también la intermediación de ese consumo enlazando el televisor a través de un dispositivo streaming externo (Fire TV Stick, Google Chromecast, Roku, etc.) o directamente consolas como en el caso de los videojuegos. Es la posibilidad entonces de consumir TV dónde, cómo y cuándo queramos enlazados a internet con un factor determinante en dicho ejercicio que es el instrumento TV (el aparato/hardware), que solo para continuar con la metáfora del flautista, se vale de un “artilugio”, entiéndase la conexión, para ofrecer una experiencia inmersiva de alto impacto, con una amplitud y diversidad de contenidos que supera con creces la oferta de la TV abierta (temáticas, estrenos, anticipación de capítulos y más). Dicho de otra forma, conectarme a una plataforma X para ver un capítulo de mi serie favorita en mi teléfono celular, laptop o tablet no es Connected TV sino video mobile. Hablamos de Conected TV cuando dicho capítulo lo veo entrando a la misma plataforma, pero desde un televisor, escucho música desde Youtube conectado a la TV, y avanzo las etapas de mi juego favorito en línea, también desde mi TV. Mismo contenido, distinta experiencia… más cómoda, más impactante, de mejor calidad y que se ajusta a la forma como estamos habituados a ver TV.

Inversiones y desarrollo de mercado.

Como suele ocurrir la realidad es diferente cuando pensamos en USA y Europa que han venido trabajando en este tema desde hace más tiempo (addressable TV incluida) y donde las inversiones alcanzan los dos dígitos, que cuando miramos a Latinoamérica cuyas inversiones promedio giran en torno al 5%. Cabe destacar que pese a que Chile está inmerso en este último contexto y más allá de nuestro tamaño, somos un mercado con alto potencial en la región, entre otros factores fuertemente impulsado por la factibilidad técnica que ofrece nuestro país, tanto a nivel de cobertura como de calidad de la conexión, hecho destacado tanto por Roberto Poblete como Ignacio Polidura en las entrevistas recientemente publicadas sobre el particular y que puedes ver en https://aam.cl/aam-conversa-con/  

Chile posee una importante penetración de SmartTVs en hogares, inclusive similar a varios países europeos, lo que también favorece el potencial del CTV.

En cuanto al salto de crecimiento, el punto de inflexión una vez más lo puso la pandemia que empujó los modelos de suscripción primero (SVOD – suscription video on demand) y más tarde, dada la amplia oferta de plataformas de contenido y la contracción económica derivada de la crisis sanitaria, ha venido dando paso al auge de modelos que prescinden de suscripciones mensuales o anuales con costos en dinero directo para las audiencias, hacia modelos que implican la exposición a publicidad cuando se accede al contenido (AVOD – Advertising-based Video on Demand). Durante todo este tiempo se ha venido ganando una experiencia valiosa que redunda en la existencia de condiciones estructurales en términos de conocimiento y oferta robusta para que las marcas comiencen a invertir en Connected TV. En síntesis, no es un secreto que los hábitos de consumo y por ende las expectativas de la gente han cambiado respecto de lo que quieren, cuándo y cómo lo quieren, y los contenidos, principalmente de entretención e información no son la excepción, esto hace que en la actualidad sea difícil encontrar a quienes no hayan tenido ya la experiencia de ver televisión, por ejemplo, a través de plataformas pagadas o gratuitas (cerca del 30% de los hogares chilenos están conectados), lo que abre un sinfín de posibilidades para las marcas que necesitan hacer match con sus audiencias.

¿Qué está faltando?

Aunque se ha avanzado un montón aún existen espacios de mejora, en cuanto a contenido la industria tiene el desafío, por ejemplo, de desarrollarse tanto en términos de la inversión programática como de capacidades de segmentación, pero lo que es claro es que tecnología y oferta ya están. Por otro lado, en materia de demanda, hay una mixtura en cuanto conocimiento y preparación de las Agencias respecto del tema para decidirse a hacer recomendaciones de uso a sus clientes, explicándoles los beneficios en términos tangibles como reconocimiento de marca, performance, conversión, etc. Ahora bien, para que las agencias puedan empezar a construir ese conocimiento y valor agregado, todos los otros actores en este ámbito, entiéndase publishers, desarrolladores de contenido, plataformas tecnológicas, etc. tienen que rescatar los distintos tipos de información que respalden la efectividad de dichas inversiones.

En cuanto a esto último, como ya señalamos en Chile y Latinoamérica en general las inversiones no alcanzan los dos dígitos y es hacia allá adonde debemos destinar los esfuerzos para los próximos 2 ó 3 años, como la consecuencia natural de haber ido construyendo y demostrando la viabilidad y pertinencia de considerar Connected TV dentro del mix de inversiones que hacen las marcas a través de sus Agencias de Medios.

Otro aspecto importante tiene que ver con el desarrollo de los contenidos publicitarios que las marcas deciden poner al aire a través de la TV conectada y es aquí donde creatividad y eficiencia también deben encontrar el balance justo para evitar ser muy disruptivos y no alterar la comodidad de la experiencia que es a su vez el gran valor que ofrece.

Con todo, también hay que considerar que nuevas integraciones en el ámbito de los medios y la publicidad requieren un tiempo de maduración que no es el mismo para todos los mercados, y esto va más allá de la capacidad instalada, la extrapolación de experiencias internacionales y otros. Diversos estudios nos muestran que la aceptación es buena tanto por el consumidor, como para las marcas y también la experiencia es positiva si la mirada es desde quienes participamos del negocio, entiéndase operadores y agencias, entonces con todos los esfuerzos que por supuesto haya que hacer, también es importante entender que hay procesos que tienen su propio ritmo.

Beneficios de la TV conectada.

Como formato de TV y considerando las características técnicas que ya están:

1.      Penetración.

En un estudio reciente hecho en 7 países (Brasil, México, Argentina, Colombia Chile, Perú y Uruguay) Comscore determinó una penetración de usuarios dentro del ecosistema digital (cerca del 80% en Latinoamérica) entre los mayores de 18 años. La conclusión fue consistente, cerca del 45% promedio de dicho universo es un CTV watcher, es decir, son personas que ven TV conectada, ya sea en SVOD o AVOD (addressable incluido), esto derriba el mito de que se trata de un tema de nicho y se comprueba su capacidad de alcance.

2.     Segmentación:

Las posibilidades de segmentar acá son las que ofrece en sí mismo el ecosistema digital y que tantos beneficios ha traído al negocio publicitario, por tanto, la oportunidad de conseguir objetivos de mercado es tan amplia como factible. Menos avisos más focalizados hacen que las inversiones de los clientes sean más rentables. Por supuesto acá vamos a encontrar diferencias entre plataformas/contenidos de libre acceso respecto de aquellos donde necesitas suscribirte, independiente de que para ello se deba o no realizar un desembolso de dinero, lo importante son las distintas formas (entrega de datos y estudio de tipo consumo) que se complementan para definir esas audiencias.

3.     Sin reticencia a la publicidad.

El mismo estudio citado en el primer punto arrojó que al menos 1 de cada 3 usuarios, es decir más de 50 millones de personas, no tenía ningún problema en estar expuestos a publicidad cuando estaba conectado (los otros 2 pueden ser neutrales ante la pregunta no necesariamente antagónicos), es más, le parecía relevante recibir este tipo de mensajes en cuanto fueran afines al contenido que veían. Lo importante aquí es que el AVOD permite conocer el contenido que se ve, por tanto, evitar la intrusión es factible para el usuario. En gran medida esto puede deberse a que es una forma más orgánica de mostrar publicidad que hace que la tasa de abandono sea muy baja por parte de quien está expuesto a ella, han constatado ya desde Paramount y PlutoTV.

4.     Segmento etario.

Aunque es un formato con amplia aceptación y adherencia en todos los segmentos, tiene predominancia en poblaciones más jóvenes que ya cuentan con cierto poder adquisitivo y que naturalmente lo irán incrementando. Es posible entonces ir construyendo marca a través de distintas dinámicas de social media como live shopping o de digital como ecommerce que contengan códigos QR que conduzcan a una landing en tu dispositivo móvil, o estimule la visita a tiendas físicas promoviendo así la omnicanalidad. En otras palabras, las marcas saben que construir un vínculo en etapas más embrionarias del potencial consumidor, siempre ha sido una buena estrategia. Esto considera también la influencia como gatilladores de compra de los menores de edad, por ejemplo, muy ligado al gaming, ya que en los países cubiertos por el estudio de Comscore, alrededor de un 10% de la TV conectada se da a través de consolas de video juego, presentes en alrededor del 13% de los hogares CTV watchers. Pero no sería justo quedarnos solo en lo expuesto, porque visto en términos más amplios, el segmento al que nos referimos se entiende mejor si el factor determinante es la capacidad de adoptar una nueva forma de consumo por sobre solamente un rango de edad en específico, y es que somos muchos los que crecimos viendo de forma exclusiva TV abierta y que hoy gran parte de nuestro consumo es Connected TV, y esto en rigor es sobre los 40 años, enfatiza el ejecutivo de Paramount.

Industrias pioneras.

A la fecha quienes más se han atrevido con este formato han sido las marcas de lujo, y otras que abordan estas experiencias más inmersivas como es el ya citado gaming, muy ligado a marcas deportivas. Ambos profesionales coinciden en que el respaldo económico sin duda otorga a las compañías la posibilidad de explorar, y tal vez por ello han sido pioneras industrias como la banca, telecomunicaciones y otras líderes dentro de consumo más masivo. Destacable también en el último tiempo es todo aquello que tenga que ver con plataformas de e-commerce y market places.  Sería interesante empezar a contar, a través de las agencias de medios, las mismas marcas o empresas de investigación de mercado, con resultados concretos (lift de marca, modelo de atribución, etc.) que permitan a la gran diversidad de anunciantes que existen en el mercado atreverse a invertir, entendiendo que para hacer recomendaciones las Agencias necesitan mostrar resultados ex post que demuestren un rendimiento significativo.