No hay duda de que en la actualidad tenemos gran cantidad de alternativas audiovisuales para conectar marcas y consumidores: desde lo masivo y tradicional visto en el living de la casa, hasta el consumo on demand en un smartphone. Para entender esa evolución y cómo se podría maximizar el retorno sobre la inversión en este escenario diverso, AAM conversó con Roberto Poblete, Director del equipo Thrive Mediabrands y Miembro Comisión Digital de esta Asociación quien nos guio por el interesante recorrido de una transformación que continua en desarrollo.
La chispa inicial
La historia de las pantallas, comenzando por la Televisión es extensa, pero pensando en conectar los puntos Roberto nos propone recordar una escena de “Blade Runner” (1982), allí vemos una pantalla gigante en la pared de un edificio con noticias y publicidad. La película está ambientada en 2019, es decir, en el “futuro” y mucho antes ya existían estos ejemplos icónicos: Time Square en Nueva York, Piccadilly Circus en Londres o Akihabara en Tokio. Asimismo, en “Volver al futuro 2” (1989), no sólo tenemos pantallas exteriores en el futurista 2015, sino con tecnología 3D ¿recuerdan al tiburón que se lanza sobre Marty anticipando los hologramas?
Sin embargo, una de las películas que vaticina mejor dicha irrupción y que más le impactó es “El Vengador del Futuro” (1990). Allí vemos pantallas intercomunicadoras para llamados, incorporada en una maleta, una pared completa del hogar exhibiendo noticias, un protector de pantallas en la misma pared con un paisaje para desayunar, una pantalla-scanner en el metro con rayos X para detectar armas y pantallas en los trenes subterráneos con publicidad. Ambientada en 2084, todas estas alternativas ya son realidad en ciudades como Santiago.
Ahora bien, y yendo de lo general a lo particular, nos centraremos en la industria de las comunicaciones comerciales. Es en este ámbito donde el inicio de la segunda década del siglo XXI nos muestra importantes cambios en la publicidad y sus contenidos, citamos algunos que nos parecieron especialmente relevantes:
- En 2010 el festival publicitario de Cannes, el más importante en el mundo, cambió el nombre de sus categorías audiovisuales de “Televisión” a “Pantallas”, como una forma de abarcar todo el espectro en la generación de contenidos audiovisuales.
- Ese mismo año, se lanzó The Walking Dead, una de las primeras series que generó contenido distinto para diferentes plataformas, de forma tal que la visión total de la historia se lograba integrando diferentes plataformas en una verdadera estrategia transmedia.
- También en 2010 se acuña el concepto de Smart TV, reemplazando a Internet TV como se conocía entonces a los televisores que podían conectarse a Internet.
- En 2011 Netflix, que nace alquilando DVDs a domicilio y que ya había desarrollado un servicio de streaming para su catálogo de películas y series, inicia operaciones fuera de EEUU expandiéndose a Latinoamérica, Chile incluido.
- En 2013 se lanza Spotify en gran parte de Latinoamérica. Y si bien se trata una plataforma de música, no es menos cierto que hace grandes aportes en el desarrollo del streaming y la comercialización de este tipo de plataformas.
- En 2014 “The Square”, documental de Netflix, es nominado a un premio de la Academia, abriendo un terreno antes reservado solo a los estudios tradicionales de películas y series que además, lideraban la industria de la Televisión internacional.
- Finalmente y también en 2014, se lanza la 1ra teleserie turca en Chile, “Las mil y una noches” generando un nuevo frente en la industria de la televisión local que ese año tenía pérdidas por US$59 millones de dólares.
Sin lugar a duda lo expuesto nos muestra una industria con cambios sin pausa y acelerados durante la pandemia, período donde permanecimos mucho más tiempo frente a diferentes pantallas.
¿Y de aquí en adelante qué…?
Habiendo revisado la historia y contexto actual, la pregunta que nos surge de manera espontánea es ¿cómo abordar dicha evolución desde la publicidad y la planificación de medios? Coincidimos en que la mejor forma de hacerlo es desde lo multidimensional, vale decir: tecnología, contenidos y audiencia.
TECNOLOGÍA
Como señaló Roberto tenemos tecnologías que se cruzan y que desde el público pueden percibirse como iguales: porque al final un capítulo de “The Walking Dead” en un televisor, tablet o smartphone, sigue siendo un capítulo de “The Walking Dead”.
Visto así ¿es Connected TV la evolución natural de la televisión lineal? Y si bien en algunos ámbitos este debate persiste, en países más desarrollados el tema ya está zanjado a partir de la evidencia: Televisión lineal y Connected TV avanzan a la convergencia en cuanto a inversión publicitaria y alcance masivo. Los datos nos muestran que las inversiones que pierde la TV lineal migran mayoritariamente a la CTV, y por ejemplo en USA se espera para este 2023 un 26,5% de inversión en CTV sobre el total de inversión en TV (1). Nada mal, ¿no? Esto no quiere decir que las señales de Televisión tradicionales no sean parte de Connected TV, de hecho, han adaptado parte de sus contenidos, transmisiones y estructuras para usar e integrarse a estas plataformas, logrando además, disputar una parte de los ingresos publicitarios a los medios digitales. Coincidimos con Roberto en que hacer una clara definición de las diferentes alternativas nos ayuda a una mejor medición y comparación, y a determinar el rol que la plataforma cumplirá en la estrategia de comunicaciones.
Veamos entonces las alternativas comenzando con la Televisión lineal. Se caracteriza por la libre recepción (cada hogar que posee un televisor con antena puede recibir señal) y tipo de financiamiento que viene principalmente de la publicidad, en Chile, capitales privados. Un paréntesis acá sobre la propiedad de los canales: Previo a la actual Constitución, solo las universidades podían desarrollar estaciones de Televisión sobre una base de experimentación y apoyo a la cultura. No fue hasta 1969 que el Estado creó su propia estación, Televisión Nacional de Chile. Ya vigente la actual Constitución, en 1990 se modificó la Ley abriendo la posibilidad a capitales privados. Al mismo tiempo, nace la televisión por distribución pagada, TV cable o Pay TV.
En medio de este desarrollo aparece la Televisión digital de libre recepción que trae la promesa de mejor calidad de transmisión, más canales en una señal y la posibilidad de ser interactiva. En Chile hubo bastante debate acerca de la norma que debía regir la nueva Televisión digital…hasta que se masificó el acceso a la red y los servicios prometidos fueron cumplidos por la Internet, web y mobile.
CONTENIDOS
Durante décadas, la transmisión en directo fue la piedra angular de la Televisión lineal: shows en vivo, noticias y deportes fueron su principal contenido estructurando la parrilla programática en base a estos temas y dejando el contenido “envasado” o pre-grabado como un comodín para diferentes horarios. Como nos explica Roberto, esto generó “hábitos” de audiencia y bloques bien definidos como Matinales, Mediodía, Teleseries, Noticias y Horario prime. La misma definición de bloques se configuró para el Cable: los televidentes debían esperar diariamente a las 20:00 hrs. para ver “Los Simpsons”, hasta las 22:00 hrs. para ver el estreno de una película y aguantar de un año al otro para ver la continuidad de “Friends” o “Grey’s Anatomy”. Esta definición de bloques, literalmente, fue desintegrada con el streaming y contenidos on demand.
Por otro lado, podemos apreciar que los ciclos de producción de los contenidos envasados también han evolucionado para adaptarse a las nuevas plataformas. Una película exitosa debía hacer un recorrido del Cine a la Televisión: gran estreno en cine, luego meses de consumo directo en el hogar (VHS, DVD, etc.) abierto por zonas para demorar la piratería, de ahí al cable premium, cable abierto y finalmente, TV abierta. El período completo podía tardar más de un año. Hoy se estrena una película o serie y dos horas más tarde está gratis para el mundo (versión pirata que no apoyamos, pero que existe). Nacen formas de distribución impensadas: la última temporada de Dragon Ball fue estrenada en Japón, subtitulada en España y exhibida en una plaza de Maipú vía Facebook ¡todo en una semana!
Y lo que también es un hecho, se está sumando una nueva generación de consumidores que ha visto contenidos de esta manera toda su vida, no conoce el control remoto ni espera a que se lance un nuevo capítulo, no le importa la calidad de la imagen si puede evitar que la spoileen…de esta forma, la producción tradicional de contenidos se ha visto desafiada en tiempos de entrega y expectativa de competencia, esto por supuesto, repercute en la industria publicitaria.
AUDIENCIA
Durante años la audiencia de la Televisión lineal fue medida en una encuesta de recordación, hacemos memoria con Roberto y se nos viene a la mente un cuadernillo que se rellenaba a mano, donde la pregunta principal era ¿qué canales y horarios ha visto? No nos detendremos en los sesgos de recoger de esta manera la información, solo una mención a que dependía de la memoria y voluntad de quienes participaban en el estudio.
Y para ser más precisos, una vez más echemos atrás la máquina del tiempo: En 1992, la actual Kantar IBOPE Media (en ese entonces Time Ibope), comienza la medición electrónica de televisión por medio un aparato llamado audímetro, más conocido como People Meter, el cual hasta hoy recoge en tiempo real lo que ocurre en los televisores (encendido, apagado, canal sintonizado) conectados al mismo. El resultado es una medición, minuto a minuto, que se entrega en tiempo real a los canales de televisión (Real time o Rating online), y a la vez, como audiencia definitiva a toda la industria de la televisión y publicitaria al día siguiente (post procesamiento y control de calidad).
Y si bien no se trata de una medición segundo a segundo que sería más precisa en términos de tandas publicitarias, cabe destacar que el sistema ha tenido upgrades a lo largo de los años, tales como incluir regiones, medición de la TV cable y luego digital o TDT, la suma de la audiencia en diferido (Time shifting viewing) y el cambio de método de recolección de audiencia por audio fingerprint. Además, acorde con las nuevas formas de consumir contenido, en 2025 comenzará la medición de dispositivos y plataformas y se aumentará la muestra a todas las regiones para transformarse en un estudio nacional (2).
En cuanto a la entrega de resultados, la industria publicitaria chilena cuenta con distintos softwares entregados por KIM para el análisis de datos, en los cuales se puede obtener métricas como rating, alcance y frecuencia, y la desagregación de resultados puede ser al nivel de hogares, total personas y quiebres por rangos de edad, sexo, tenencia de tv paga y grupo socioeconómico. En algunos países de Latinoamérica se utiliza la información de Direct TV como fuente de audiencia frente a la falta de People Meter o similares.
¿Y cómo se mide en el mundo digital? Si miramos un plan digital donde exhibiremos videos podemos llegar a tener hasta 3 adservers al mismo tiempo, el del medio, el de la agencia y el del avisador. En la Televisión lineal la medición es muestral mientras que en los medios digitales es censal.
Por otro lado, los medios digitales son clickeables y así derivan tráfico, a diferencia de la Televisión lineal que genera tráfico por recordación. Asimismo, los digitales pueden agregar una capa de interacción (like, compartir o comentar directamente en la pieza, plataformas digitales o RRSS), enfatizó Roberto.
En síntesis, y por sobre las diferencias, debemos ser conscientes de que estamos siendo espectadores en tiempo real de cambios concretos en cómo los canales han adoptado e incluso mejorado las características de Connected TV integrando ambos mundos. De hecho hoy, programas que salen al aire en TV lineal en búsqueda de masividad e instantaneidad, dan cuenta de que el vínculo con el contenido, fanatismo y participación se produce en el ámbito digital amplificando su alcance total… detalle, entre otros interesantes aspectos, que podremos ver en siguientes capítulos de este macro tópico.
- “TV Ad Spending: Linear and Connected TV Are Winding Toward Convergence” Report. EMarketer, Junio 2022.-
- El estudio desarrollado por Kantar Ibope Media en Chile es financiado y licitado por los canales de televisión abierta.
