El Impacto de cookieless en la Planificación Estratégica de Medios

La incorporación de digital en las campañas de marketing trajo consigo un gran volumen de data permitiendo establecer un enfoque de customer centric (tácticas y acciones en torno al usuario), en nuestras estrategias, esto gracias a una mejor medición, conocimiento granular del target y la capacidad de llevar todo este conocimiento a segmentos de datos activables.

Por Gabriela Donoso, integrante Comisión Digital AAM

Dicho enfoque estratégico depende a la fecha en gran parte de las cookies de tercera fuente que permiten que un anunciante obtenga datos de sus audiencias: quiénes son, el interés que tienen por las marcas y dónde encontrar aquellos con intención de compra.

introduciría un impacto significativo respecto de cómo venimos operando hoy, dado que según los pronósticos, la obtención de datos se daría en un ambiente transparente y bajo el consentimiento de los usuarios. Por lo tanto, los anunciantes no podrían hacer uso de los datos de un tercero para planificar y activar las audiencias en sus estrategias.

Según un estudio de Deloittelos anunciantes que activan campañas mediante un DSP actualmente recurren en promedio a más de 45 fuentes de terceros, lo que representaría una clara dependencia de éstas. Sin dichas cookies nos enfrentaríamos a la falta de información del usuario y por ende, se dificultaría el entendimiento de cuáles audiencias priorizar en siguientes planeaciones y cómo personalizar el mensaje correcto a una audiencia específica.

>¿Todos los anunciantes se verán impactados por igual?

La respuesta no es tajante, y más bien se estima que un ecosistema cookieless no afectaría del mismo modo a todos los anunciantes. Por un lado, los retailers estarían un paso adelante, puesto que operan bajo una lógica de adquisición constante y activación de datos propios. Es decir, al mismo tiempo que cuentan con volúmenes representativos de datos, poseen un conocimiento granular de sus consumidores para elaborar estrategias y planificar centrándose en ellos. Incluso, parte de los citados retailers se están posicionando como “walled gardens” por su capacidad de ofrecer segmentaciones granulares en sus entornos cerrados.

En la otra vereda están los CPG, quienes desde su masividad serían los que tenderían a una mayor dependencia de terceros para conocer a su audiencia y por ende, llevar una planificación en torno a ellas. Para éstos un mundo sin cookies podría implicar un desafío en torno a la adquisición, conocimiento y activación de sus usuarios, tanto como una oportunidad para fortalecer sus activos digitales como sitios y Apps, todo con el propósito lograr un entendimiento completo y personalizado de las audiencias. Este cambio repercutiría directamente en su planificación ya que serían sus propios datos los que guiarían el dónde y a quién comunicar según sus objetivos.

Adicionalmente, otro campo que se vería afectado es la planificación de campañas full- funnel. Los datos nos permiten tener información de los usuarios que están en cada fase de su journey y realizar seguimiento a su comportamiento. En un contexto cookieless esta información no sería tan precisa en torno a las audiencias con intención de compra como las que se obtiene desde terceros. En este caso, si los usuarios no ingresan a la web del anunciante, sería más complejo identificar en qué fase del journey se encuentran.

2023, año clave para adaptarnos al mundo sin cookies

La industria ya está construyendo y disponibilizando a los anunciantes diferentes soluciones para mitigar los efectos del cookieless. En este escenario, la data de primera fuente se posicionaría como una de las principales apuestas considerando su subsistencia.

En este escenario uno de los principales desafíos de los anunciantes será construir bases de datos propias y escalables. Esto quiere decir que deberían contar con atributos claves para conocer al target, contener volúmenes representativos, ser una fuente de insights relevantes y que puedan activarse en las plataformas.

¿Entonces qué deberíamos considerar?

La adquisición de datos estaría determinada por el consentimiento de los usuarios, quienes a su vez esperarían un intercambio de valor con el anunciante. La experiencia en el sitio web o en la diversidad de acciones de fidelización que determinen, serían claves para que las personas confíen en proporcionar sus antecedentes.

Asimismo, una infraestructura tecnológica ad-hoc y el talento humano que maneje los datos serían pieza fundamental. En este sentido, los Data Management Platforms (DMP) han sido hasta ahora las plataformas de manejo e integración de datos que están dejando atrás las cookies de tercera fuente, adoptando soluciones eficientes basadas en IDs en sus estrategias de segmentación.

Por otro lado, la integración de la Zero Party Data también toma un rol protagónico de la mano de los Customer Data Platform (CDP) para facilitar la adopción de un proceso enfocado a Identity Resolution, permitiendo a los anunciantes construir una identidad única de usuario cuando la recolección de datos provenga de diferentes fuentes o dispositivos. En otras palabras, habilitaría la capacidad de reconocer que se trata del mismo usuario, ello independiente de si está navegando en su dispositivo móvil o en su laptop.

También se suman los procesos enrichment de datos propios que serían datos anonimizados que complementarían a los datos propios para entregar atributos adicionales. Por ejemplo, si un anunciante tiene en su base de datos atributos como nombre, mail y producto comprado, el enrichment de data complementaría con intereses personales de ese usuario.

Todas las acciones mencionadas y otras que seguramente irán apareciendo, darían un conocimiento mayor del usuario y seguimiento multidispositivo para poder realizar una planificación enfocada en el usuario y una experiencia personalizada sin la dependencia de datos de tercero.

¿Son los datos propios la única opción frente al Cookieless?

Como ya mencionamos, los datos propios se posicionan como una poderosa opción en la segmentación y activación de campañas, pero no es la única: la publicidad contextual también ha llegado en su versión mejorada como veremos en la esfera de activación.

Cabe destacar que los “walled gardens”, como plataformas que gestionan sus datos en un entorno cerrado, por ejemplo, las redes sociales, ya operan bajo consentimiento de uso de datos, por tanto, allí podríamos seguir segmentando sin necesidad de recurrir a un tercero.

#Nocookies y su nuevo enfoque de datos

Al finalizar, relevar la idea central de este artículo y es que un entorno cookieless generaría una serie de cambios en la forma en que hasta ahora operamos ya que propone un nuevo paradigma en torno al uso de los datos. Hablamos de una estrategia orientada a la conexión entre anunciante y su audiencia y una planeación que se fortalece en datos propios. Tal conexión se potencia, por un lado, desde el usuario con la entrega de información bajo consentimiento en un entorno de confianza, seguridad y transparencia y por el otro lado, desde un anunciante con la capacidad de construir un mensaje de valor y en el tiempo hacia sus consumidores, basado en la información que ellos mismo le han proporcionado.