Eficiencia y creatividad en la utilización de presupuestos Q1 2023
Hace un par de semanas desarrollamos un interesante encuentro atendiendo a la necesidad de defender los presupuestos destinados a MKT y comunicaciones comerciales.
La Mesa Redonda “VÍNCULO ENTRE MARKETING Y NEGOCIOS” Análisis y evidencias para seguir invirtiendo, convocada por AAM e Ipsos Chile, tuvo como propósitos colaborar con los distintos actores que enfrentan el desafío de planificar un 2023 particularmente desafiante, entregar argumentación seria y pertinente y ser una instancia de actualización de evidencias y análisis de las últimas investigaciones respecto a la relación entre inversión en marketing/comunicaciones comerciales y performance en el negocio.
Un dato que nos llamó poderosamente la atención fue que por primera vez en periodo de crisis las personas esperan que las marcas les hablen, lo importante es de qué y ello dice relación con los valores compartidos, de hecho un 63% de los consultados por Ipsos se declara predispuesto a considerar marcas que conecten en este sentido. La conclusión parece evidente entonces, no es tiempo de que las marcas se callen y para ello debemos salir de la lógica MKT=GASTO y apostar por la presencia de las marcas para mantener cuotas de mercado, acompañar a los clientes en tiempos difíciles y estimular el consumo en la medida que vayamos viendo luz al final del túnel.
Con este panorama de fondo y entendiendo que una cosa es el presupuesto y otra la gestión, nos juntamos con Claudia Rousseau, integrante del Comité Ejecutivo de AAM y Directora de Cuentas de Starcom para conversar acerca de dónde poner el foco a la hora de invertir y qué debieran ir a buscar las marcas iniciando 2023.
_El cliente nos inspira
Desde mi perspectiva cuando las cosas se vislumbran difíciles lo principal es empatizar con los dolores de los clientes y uno de ellos, si pensamos directamente en nuestras contrapartes, es la ya citada necesidad de defender y argumentar el por qué mantenemos presupuestos destinados a publicidad en contextos económicos tan desafiantes como los actuales y que continúan proyectándose para la primera parte del año próximo, con la evidente contracción del consumo dada la falta de liquidez en la población.
En este sentido y aunque esperamos las bajas sean lo más conservadoras posibles, es probable que sí existan recortes presupuestarios. ¿De qué dependen? En gran medida de la categoría donde está el cliente, porque las proyecciones no son las mismas para todos. En efecto, categorías como créditos de consumo, hipotecarios, sector inmobiliario en general y automóviles de pasajeros (no de uso comercial) muy ligado al crédito también y qué se compran afuera en dólares o euros, podrían verse más afectados porque la capacidad de endeudamiento de las personas ya habría llegado a su límite.
¿Dónde poner el foco? Tenemos 2 aristas complementarias:
- Qué podemos hacer para que el cliente nos vea
- Cómo podemos optimizar ese presupuesto ciertamente más acotado.
Una alternativa es el branded content, que si bien en principio podemos sentir que es un poco más caro aporta valor en la medida que permita a los consumidores identificarse con las marcas y se sienten representados. Este tipo de contenido es lo que estamos poniendo en medios tradicionales como radio y TV por su alcance y masividad.
La oportunidad la estamos viendo por parte de Digital que nos aporta data concreta respecto de dónde encontrar a los consumidores, información en línea, precisa, etc. lo que permite apostar a la eficiencia en cuanto a posibilidades de retorno más inmediato de mano de la tecnología.
Este nuevo media mix, cómo se equilibre en términos de su aporte al mediano y corto plazo atendiendo a las características y proyecciones particulares de cada categoría, sería una forma concreta de ayudar a los clientes a sostenerse y hasta a encontrar posibilidades donde antes no las veíamos, lo que incluso puede implicar reconvertirse u orientar la producción hacia lo que más demandan los consumidores, tal y como vimos por ejemplo en pandemia donde los laboratorios privilegiaron la elaboración de artículos sanitarios, de desinfección e higiene por sobre la producción de por ejemplo, su línea de alimentos.
_Apuestas interesantes
Canales de distribución y puntos de venta en los barrios recobran protagonismo nuevamente. Ventas al gramo, formatos más pequeños que no requieran el uso del dinero plástico para su adquisición y se vinculan con el día a día (alimentos, aseo e higiene personal.)
Economía circular y reciclaje en general son líneas de negocio que aportan tanto al propósito de marca como al resultado final. En este sentido el retail ya tiene un camino recorrido que puede potenciar ya sea vía descuentos o venta directa de productos de segunda mano. Comprar menos y reciclar o reutilizar más sería la consigna de estos tiempos.
El potencial de un nicho para convertirse en masivo es otra línea de negocio con doble propósito (contenido y resultado), un ejemplo de ello son las mascotas que se han convertido un integrante más de las familias. Acá no solo hablamos de venta de productos (alimentos, medicamentos, vestuario y accesorios) sino también en alianza con otras categorías que se relacionen con el cuidado, adopción y tenencia responsable. En la misma línea hemos visto un auge en el crecimiento y variedad de alternativas que favorecen la alimentación saludable y sustentable. Dados los precios de la proteína de origen animal y sus implicancias medioambientales, todas las líneas de productos más ligadas a favorecer el producto local, menos procesado, sin aditivos químicos y de origen vegetal ya no son de uso exclusivo de veganos y vegetarianos y se han vuelo mucho más transversales.
En definitiva, frente a menor liquidez las marcas aunque contraigan su comunicación no deben hacerlo al punto de desaparecer de la mente del consumidor y una buena forma de mantenerse vigentes y ser atractivas es fomentando conductas solidarias y empáticas. Mucho más que el consumo por el consumo se trata de mover la industria pero con sentido.
_Marcas y cambio de paradigma
Pese a lo que pudiera pensarse no son pocas las marcas que ya son parte de esta transformación y cambio de paradigma. Los clientes en general entienden los beneficios de involucrar al consumidor final en causas que van más allá de lo transaccional y material. Se trata de humanizar a las marcas frente a un consumidor que espera que le entreguen un mensaje donde prime la emocionalidad en términos más positivos. La humanidad es un pilar que no podemos abandonar para construir marca y un atributo que gracias a la pandemia volvimos a recuperar.
Apostar por la solidaridad en cualquiera de sus formas no es buenismo, es desde nuestra perspectiva una estrategia que aporta valor y contribuye también a la buena percepción de nuestra actividad, si a eso le incorporamos el atributo de la localidad a la hora de comunicar, con un lenguaje cercano, con conceptos y referencias que nos son tradicionales o familiares, es algo que siempre suma si queremos conectar con las audiencias.
DE CARA AL 2023
Y en cuanto a estacionalidad, el primer cuatrimestre tiene hitos que son tradicionalmente aprovechados por las marcas, vienen las vacaciones y con ello una serie de consumos asociados al descanso y tiempo libre (viajes, turismo, cuidado y protección de la piel, alimentos y bebestibles refrescantes, entre otros). Vuelve el Festival de Viña del Mar después de dos años y otros espectáculos y conciertos al aire libre que congregan mucha gente, con amplia visibilidad en regiones y que representan una oportunidad para las marcas… se acaba el Festival y nos sigue el retorno a clases, marzo es un mes donde todo comienza, se instala el año en plenitud y siempre representa un desafío en términos del qué vamos a decir… de ahí en adelante esto no para y nos preparamos para uno de los eventos más importantes del año en cuanto a consumo, el día de la madre.
Como podemos ver el primer cuatrimestre del año una vez más se percibe vertiginoso y esto puede representar oportunidades pese a contracción si tenemos el enfoque correcto. En definitiva, el llamado sería a nos asustarnos cuando hay una baja de presupuesto y ser proactivos a la hora de pensar nuevas alternativas que permitan optimizarlo y dar el mayor performance a nuestros clientes. Se trata de ponerle tanta inteligencia como creatividad a la gestión, afinar la puntería porque es verdad que tenemos menos tiros para dar en el blanco, hay que ser muy estratégicos para definir dónde ponemos cada peso… con cautela, pero sin miedo… porque si no acertamos ya tenemos alternativas que nos permita enmendar para ver la luz lo más pronto posible, porque al final si tenemos alguna certeza, es que los buenos tiempos y también los difíciles… TODOS PASAN.
Claudia Rousseau.
